Автополиандрия

Главная тенденция на автомобильном рынке - появление автоцентров, продающих машины разных производителей, и формирование "дилерских деревень"

Рынок новых иномарок в этом году растет небывалыми темпами: объемы продаж у наиболее успешных дилеров выросли в разы. В первом квартале 2004 года юридические лица импортировали 72,5 тыс. автомобилей иностранного производства, причем 62% из них пришлось на официальных импортеров и дилеров, которые обеспечили 85% таможенных платежей за легковые автомобили. Лидер рынка Toyota увеличила продажи в первом квартале в три раза. Об основных причинах этого явления наш журнал уже писал (см. "Эксперт С-З", №14 от 12-18 апреля 2004 года).

При таком спросе на новые легковые иномарки тема статьи - анализ конкурентной среды и тенденций ее изменения - кажется неуместной. О какой конкуренции можно говорить, когда в автосалоны дилеров выстроились очереди желающих, готовых ждать выполнения заказа в течение нескольких месяцев, а оплот отечественных "ВАЗов" - компания ОАО "Питер-Лада" планирует открыть филиал, который будет торговать автомобилями Opel и Chevrolet корпорации General Motors. Однако именно сегодня формируются условия работы дилеров на несколько лет вперед.

Изменения конкурентной среды на рынке новых иномарок сегодня определяются несколькими актуальными тенденциями. На уровне конкуренции между брэндами - это формирование "дилерских деревень", районов концентрации фирменной автомобильной торговли и строительство новых мультибрэндовых автоцентров, представляющих автомобили разных изготовителей. На уровне конкуренции внутри марки - это становление института официальных импортеров и представительств автопроизводителей, а также строительство новых автоцентров, удовлетворяющих последним требованиям изготовителей автомобилей. Развитие этих тенденций для одних операторов рынка обернется динамичным ростом, для других стабильностью, а для некоторых - потерей дилерской лицензии.

"Дилерские деревни"

Согласно данным исследования петербургского первичного рынка автомобилей иностранного производства, проведенного отделом маркетинга ЗАО "Евросиб", в долгосрочной перспективе планируют приобретение новой иномарки 6% опрошенных, или 91 тыс. семей. Десять лет назад торговцы иностранными автомобилями могли об этом только мечтать: они продавали автомобили поштучно. Правда, тогда и самих продавцов было немного. Когда покупателей становится больше, увеличивается и число дилеров, они перестают быть "эксклюзивом". В настоящее время в Санкт-Петербурге работают 82 дилерских автосалона, принадлежащих 63 компаниям-продавцам. Наибольшее количество автосалонов расположено в Московском (22), Красногвардейском (11), Фрунзенском (10), Приморском (9) и Выборгском (8) районах.

В силу ряда причин география дилерских автоцентров в последнее время демонстрирует тенденцию к локализации. К таким традиционным районам сосредоточения автомобильного бизнеса, как проспект Энергетиков и улица Салова, добавились новые. Динамично развиваются своеобразные "дилерские деревни" в районе Приморского и Пулковского шоссе, на Витебском проспекте, на Цветочной улице. Только за прошедший год в районе Приморского шоссе открылись автоцентры Toyota и Ford, в районе Пулковского шоссе - Toyota и Volkswagen.

На первый взгляд появление "дилерских деревень" является для клиентов благом. Автомобиль удобнее выбирать в одном месте, не пересекая несколько раз забитый транспортом центр. Хотя выбор автомобиля - всего лишь один, при этом не самый продолжительный этап взаимодействия с автоцентром. Для клиентов важно также место, где находится район фирменной автомобильной торговли. По данным маркетингового исследования ЗАО "Евросиб", 35% опрошенных назвали оптимальным расположение автоцентров в черте города, "близко к дому", 23% респондентов считают наиболее удобным центр города, а для 11% важно лишь удобство подъездных путей.

Для дилеров концентрация автоцентров в одном месте имеет однозначно положительный эффект. Компактное размещение автосалонов делает район более "раскрученным", аккумулирует потенциальных клиентов. Виталий Новиков, управляющий автоцентром "Гема-Питер", считает, что появление новых центров автомобильной торговли рядом со старыми стимулирует приток клиентов. "Чем больше автосалонов сконцентрировано в одном месте, - говорит он, - тем больше продаж в каждом из них". Когда у клиента появляется выбор, это стимулирует здоровую конкуренцию между дилерами, заставляя их внимательнее относиться к нуждам покупателей.

Больше проблем

Важная для бизнеса задача расширения клиентской базы несколько иначе решается в мультибрэндовом автоцентре. Елена Ростова, брэнд-менеджер компании "Мультимоторс" ГК "Евросиб" считает, что монобрэндовые центры ориентируются на клиентов - приверженцев определенной марки, что резко сужает круг потенциальных потребителей. "По нашему мнению, - продолжает она, - мультибрэндовые центры, представляющие марки одной корпорации, предлагают больше возможностей для клиентов с точки зрения выбора, широты ассортимента и экономии времени. Такие центры особенно удобны для семей, которые рассматривают покупку сразу нескольких автомобилей в различных ценовых категориях".

Эти же аргументы актуальны и для автоцентров, которые предлагают автомобили разных производителей. Сергей Баронов, менеджер по развитию мультибрэндового автоцентра "КарЛайн", представляющего три марки автомобилей разных концернов, считает, что "работа дилера с несколькими брэндами обеспечивает расширение клиентской базы, дает возможность сглаживать спады в рыночной конъюнктуре отдельных марок, позволяет снизить издержки".

Следует отметить, что большинство изготовителей не приветствуют продажу своих автомобилей вместе с другими марками, поскольку у них есть небезосновательные опасения, что в таком автоцентре могут снизиться стандарты качества технического обслуживания и ремонта, возникнут трудности в снабжении запасными частями. И нормальный компромисс здесь возможен, только если дилер успешно решает свои задачи и не наносит ущерба имиджу марки. Но в конечном итоге все упирается в сбытовую политику производителя. Например, Toyota Motor Corporation принципиально не допускает свои автомобили в мультибрэндовые автоцентры, тем более в России.

Особняком в ряду технологий продаж легковых автомобилей стоят мультибрэндовые автомобильные гипермаркеты. Это "чудо" появилось в Европе недавно вследствие либерализации правил продажи автомобилей. В Петербурге идея гипермаркета в наиболее законченном виде реализована автоцентром "Автомася", где сегодня на двух этажах (общая торговая площадь - около 10 тыс. кв. м) покупателям предлагаются на разных условиях автомобили 20 марок. Счетчик проданных машин, расположенный на рекламном щите у въезда в центральный павильон, показывает уже более 3300 продаж, что, по мнению создателей автоцентра, лучше всего свидетельствует об успехе проекта. (Необходимо, правда, заметить, что более 3000 проданных автомобилей - это отечественные "ВАЗы".) О планах строительства нового автомобильного гипермаркета в районе Мурманского шоссе объявил холдинг "Атлант-М", недавно появившийся на рынках России, Украины и Белоруссии и продающий автомобили 15 марок.

У идеи автомобильных гипермаркетов есть как сторонники, так и противники. Например, Елена Ростова считает недостатком гипермаркетов то, что продажи автомобилей официальных дилеров не представлены в должном внешнем оформлении, не выдержаны требования подачи брэндов, что мешает правильному позиционированию и противоречит политике их продвижения. Кроме того, если с продажами мультибрэндовый автомобильный гипермаркет еще может справиться, то с организацией мультибрэндового сервиса - нет. Поэтому проблемы гарантийного сервиса все равно придется решать дилерским автоцентрам. В принципе, это не противоречит законодательству: гарантия изготовителя распространяется на любой автомобиль, независимо от места продажи. Однако техническое состояние автомобиля, проданного в автомобильном гипермаркете, будут проверять с особым пристрастием, и, скорее всего, придется забыть о скидках на техобслуживание и ремонт.

Импортеры строят дилеров

Как правило, производители автомобилей предпочитают иметь несколько официальных дилеров в таких мегаполисах, как Санкт-Петербург. При этом важнейшим является вопрос о распределении рынка. До недавнего времени этот вопрос решался не без проблем, дело доходило до открытых конфликтов. Разве можно было представить себе трех петербургских дилеров автомобилей Mercedes-Benz на одном рекламном постере? С появлением института официальных импортеров и представительств заводов-изготовителей конкуренция между дилерами перешла в цивилизованное русло.

ГТК России своим распоряжением №245-р от 26 мая сократил число официальных импортеров автомобильной техники и мотоциклов до 88. Сегодня общего официального российского импортера имеют BMW, Daewoo, Chevrolet, Ford, Nissan, Opel, Renault, Saab, Volvo и некоторые другие марки. Такие импортеры пользуются правом на упрощенный порядок таможенного декларирования ввозимых автомобилей, что в российских условиях дорогого стоит.

Большинство опрошенных нами специалистов считают, что организующая роль официальных импортеров - благо для рынка. Исчезает сама возможность ценовой конкуренции. Поэтому покупатель выбирает продавца, ориентируясь не на цену, а на качество обслуживания. Директор по продажам и маркетингу ООО "ВЕХО" Даниил Карпиченко считает, что во избежание конфликтов представительства, подписывающие дилерские соглашения, должны внимательно изучать общее количество автомобилей, предлагаемой марки, состояние спроса в регионе, емкость его рынка. "Количество дилеров, представляющих одну марку в регионе, - считает Карпиченко, - должно быть оптимальным для всех участников рынка - и покупателей, и продавцов".

Для координации работы импортеры и представительства организуют совместную работу дилеров в регионах, проводят конференции, на которых кроме отчетов дилеров происходит обмен мнениями, подписываются соглашения, в том числе по обеспечению запасными частями, проведению согласованной политики и совместных акций. Поскольку похвала конкурента имеет на рынке особую цену, стоит привести мнение Даниила Карпиченко о работе ООО "Тойота Мотор": "Как пример успешной деятельности на рынке - политика Toyota в России за последние три года. Toyota торгует в широком диапазоне моделей и сегодня является абсолютным лидером продаж в России в целом и в Петербурге в частности. Это является результатом грамотного построения дилерской сети, ценовой политики и адаптированной маркетинговой тактики".

Напомним, что на сегодняшний день все дилеры Toyota и Lexus обязаны соответствовать ряду довольно жестких требований, а также внимательно относиться к способам и методам ведения бизнеса. В основе этих требований лежит концепция трех S. Первая S - собственный автосалон (Showroom), вторая - наличие современной сервисной станции (Service Shop), третья - наличие склада запчастей (Spare Parts Shop). Жаль, что в число корпоративных принципов импортера пока не входит открытость по отношению к средствам массовой информации. Во всяком случае, получить ответы на неоднократные запросы автора к лидеру рынка пока так и не удалось. (ООО "Тойота Мотор" создано в 2002 году и сейчас играет ключевую роль в развитии бизнеса по продаже автомобилей и запасных частей Toyota и Lexus в России.)

Одной из проблем, решать которую приходится официальным импортерам, является согласование интересов новых дилеров, построивших автоцентры, удовлетворяющие современным требованиям, и старых, автоцентры которых этим требованиям не соответствуют. В Санкт-Петербурге уже есть примеры вывода устаревших дилерских центров с рынка, однако пока еще таких центров остается немало. Сколько времени дадут старым автоцентрам на реконструкцию, будет решаться индивидуально, с учетом конкретных результатов работы и обстоятельств, но, похоже, без сантиментов.

Жизнь после смерти

Некогда грозные враги российских официальных дилеров, их "серые" коллеги, в борьбе за потребителя повержены. Им осталось обслуживать единичных клиентов, которые желают иметь новинку раньше всех, до начала официальных поставок новой модели автомобилей в Россию. Если поступление официального импорта в Россию будет синхронизировано с европейскими продажами, а дело к тому идет, то "серые" дилеры совсем уйдут с рынка.

А вот неавторизованному сервису иномарок, судя по всему, уготована долгая жизнь. Даже в Европе дилерский сервис осваивает только 50% объема работ по техническому обслуживанию и ремонту автомобилей. По имеющимся данным, в России доля дилерского сервиса даже в период гарантийного срока автомобилей (в среднем до трех лет) составляет лишь 68% от общего объема работ, для автомобилей от четырех до семи лет - 29%, старше восьми лет - 10%. Многих клиентов отпугивают цены на оригинальные запчасти и дилерский нормо-час (от 30 до 60 долларов) и нежелание учитывать индивидуальные интересы потребителя.

Пока, в отличие от США и некоторых других стран (где закон о защите прав потребителей предполагает, что изготовитель автомобилей делится технической информацией с любым сервисом), в России методы конкурентной борьбы таковы, что неавторизованный сервис вынужден подворовывать техническую документацию, специализированный инструмент, переманивать опытных механиков с дилерских станций. Когда-нибудь блага цивилизации дойдут до России, и тогда на нашем рынке авторемонта окончательно победит здоровая конкуренция, а монополизм будет повержен. Что в конечном итоге позволит качественнее удовлетворять запросы автовладельцев.

Николай Демидов Санкт-Петербург

Автомобили задержат по новым ценам  »
Юридические статьи »
Читайте также