А муж не пошел за пивом... Запрет рекламы пива как национальная идея

Этим летом Государственная Дума Российской Федерации действительно поразила многих наблюдателей своим упорством. С завидной энергией народные избранники приняли ряд законов, которые вызвали достаточно бурные дискуссии в обществе. Один пример с монетаризацией льгот чего стоит. Столь же решительно парламентарии поставили окончательную точку в растянутом на несколько лет вопросе ограничения рекламы пива на телевидении.

Предыстория

Если быть точным, то история внесения "антипивных" поправок в первый пункт закона "О рекламе" насчитывает более трех лет. Еще в 2001 году "нашумевший" законопроект был принят Государственной Думой в первом чтении. Своеобразной традицией в нашей стране являются "обращения трудящихся". Не стал исключением и околопивной процесс. В роли трудящихся в данном случае выступили региональные органы представительной власти. Так, с инициативой запретить рекламу пива и приравнять его к другим алкогольным напиткам выступили законодатели из Омска. Затем их поддержали депутаты Мурманской областной думы и ряда других регионов. Мотивировкой служил тот довод, что под рекламой пива зачастую ведется пропаганда "пивного образа жизни", а это, дескать, разлагающе действует на неокрепшие умы подрастающего поколения России. В конечном итоге, "инициатива с мест" и была воплощена во внесенном в нижнюю палату российского парламента законопроекте.

Необходимо отметить, что опасения народных избранников возникли не на пустом месте. Согласно опубликованной на тот момент статистике, некая тенденция действительно угадывалась. Как явствовало из данных опроса, проведенного фондом "Общественное мнение", 40 процентов россиян предпочитали пиво другим алкогольным напиткам. Опрос проводился в 100 населенных пунктах 44 краев и областей нашей необъятной родины. Всего опрошено было полторы тысячи респондентов. Из результатов проведенного исследования также следовало, что регулярно или изредка выпивают 77 процентов наших совершеннолетних сограждан. Пьют пиво довольно часто 10 процентов россиян. Причем каждые трое из ста российских подданных пьют практически каждый день, а семеро - два-три раза в неделю. Еще 13 процентов опрошенных "употребляют" пару раз в неделю. Итак, вопреки достаточно распространенному мнению в России самым популярным алкогольным напитком является не водка, а... пиво! Во всяком случае, по результатам опроса выходило, что пенный напиток предпочитают 40 процентов респондентов, а "беленькую" - "лишь" 38! Более того, данные показатели уже тогда имели явную тенденцию к росту в пользу пива. Любопытно, что результаты исследования были опубликованы Союзом пивоваров России. Вероятно, очень хотелось продемонстрировать свои достижения российскому населению и властям. И удалось!

Через год законопроект даже прошел второе чтение.

Примечательно, что после второго чтения проект любого закона уже не может претерпеть серьезные изменения. Он может быть либо принят в окончательном, третьем чтении, либо отклонен. Далее законопроект поступает на утверждение в верхнюю палату парламента - Совет Федерации. Если и у сенаторов он не вызывает отторжения, то документ ложится на подпись на стол президента страны. Такова процедура.

Что же получалось у законодателей после второго чтения? На самом деле, перечень выдвинутых требований достаточно объемен. Согласно ему реклама пива, распространяемая любыми способами, не должна: - создавать впечатление, что употребление пива имеет важное значение для достижения общественного, спортивного или личного успеха либо для улучшения физического или психического состояния;

- дискредитировать лиц, не употребляющих пиво; - содержать утверждения, что употребление пива является одним из способов утоления жажды;

обращаться непосредственно к несовершеннолетним;

- содержать информацию о безвредности пива или о его полезности для организма;

- вестись от имени известных общественных и политических деятелей, а также от имени актеров, деятелей культуры и спортсменов;

- использовать образы людей и животных;

- распространяться в детских, учебных, культовых организациях, а также ближе 100 метров от них.

В отношении рекламирования пива в средствах массовой информации законопроект вводил следующие новшества:

- реклама пива не должна распространяться в любой форме в адресованных несовершеннолетним радио- и телепередачах, при кино- и видеообслуживании и в печатных изданиях;

- распространяться в средствах массовой информации, специализация и (или) тематика которых включает в себя вопросы охраны здоровья, охраны окружающей среды, образования, физической культуры;

- распространяться на первой и последней полосах газет, а также на обложках журналов;

- распространяться на телевидении и радио с 17 до 22 часов местного времени.

Понятно, что столь серьезные требования не могли оставить заинтересованные стороны равнодушными. Тем более что проект поправок, как нетрудно заметить, предусматривал запрет на использование в рекламе изображений людей и животных. Соответственно, многие российские производители пива автоматом лишались права на использование своих фирменных этикеток. Достаточно мельком взглянуть на эти товарные знаки, чтобы понять, что с новым законом они лишаются основных своих "изюминок". Ни толстячок, ни медведь, ни группа богатырей не должны будут агитировать своего потенциального покупателя. Не положено-с!

Активно против антипивной кампании, естественно, выступил Союз российских пивоваров. Напомним, что данная структура была создана в сентябре 1999 года по инициативе российских производителей пива и безалкогольной продукции. Союз объединил порядка восьмидесяти предприятий! В своей официальной позиции пивовары утверждали, что предлагаемый законопроект "на самом деле наносит значительный вред здоровью нации". Дескать, вместо того чтобы пропагандировать культуру потребления пенного напитка и содействовать изменению структуры потребления алкоголя в сторону снижения доли крепких напитков, власти "не тех давят". Высказывались даже предположения, что к запрету рекламы пива были подключены круги, лоббирующие интересы производителей суррогатной алкогольной продукции. При этом официальные структуры пивоваров не забывали подчеркивать, что российские пивоваренные компании всегда выступали за разумный и взвешенный подход к реализации своих рекламных планов. В общем, классическая формула "Я так вижу мир - давайте спорить!".

Поддержало пивоваров и медийное сообщество. Соответствующее обращение было направлено президенту, правительству и членам Совета Федерации от имени Союза ассоциаций медийной индустрии (САМИ), в который входят 12 общественных организаций. Крупнейшие российские рекламисты также высказывали опасения в связи с принятием "антипивных" поправок, считая их началом наступления законодателей на саморегулирование в сфере рекламы.

В результате, как говорят, появилась некая "договоренность" о том, что драконовские поправки в закон вноситься не будут, а все. существующие наработки в будущем войдут в новый закон "О рекламе". Возможно, компромиссу во многом способствовало то обстоятельство, что пивоваренная отрасль была признана одной из самых динамично развивающихся в России. Согласитесь, ежегодные темпы роста порядка 15 - 20 процентов - это показатель. Таким образом, пивоваренные предприятия уступили пальму первенства в качестве крупнейших налогоплательщиков страны только естественным монополистам - предприятиям топливно-энергетической и перерабатывающей промышленности.

Покой нам только снится

Однако, как выяснилось, закрыть тему удалось лишь на непродолжительный период. Так, в начале прошлого года Министерство образования совместно с Минздравом Российской Федерации заявили о своем намерении еще раз выйти с предложением к правительству о признании пива алкогольным напитком. При этом министр образования особо подчеркивал, что "речь не идет о запрете рекламы пива как марки напитка". В то же время было отмечено, что необходимо пересмотреть подходы к пиву как безвредному напитку. Дескать, именно пиво стало неким образом жизни для большинства молодых людей. В качестве подтверждения данной точки зрения были приведены достаточно красноречивые цифры. По данным Министерства образования, в среднем за год в России дети и молодежь от 11 до 24 лет выпивают более миллиарда литров спиртных напитков. Указывалось также, что алкогольные напитки употребляют 80 процентов молодежи вышеозначенной возрастной группы. То есть... 26 миллионов человек. И не менее, чем 2/3 от этого количества, по собственному признанию, пьют именно пиво. А как производная от данной статистики чиновниками от образования и медицины называлась растущая кривая молодежной наркомании в России.

Затем свою лепту внес главный санитарный врач России Геннадий Онищенко. Он также заявил, что необходимо запретить рекламу пива в средствах массовой информации. Более того, господин Онищенко призвал государство занять в этом вопросе более активную позицию и "не ограничиваться наклеиванием акцизных марок". В качестве веских аргументов вновь приводились статистические данные. Было, например, заявлено, что в России на каждого гражданина приходится до 14 литров спирта в год!

Потому, вероятно, вполне логичным стало появление новых обращений "с мест" уже в адрес нынешнего состава Государственной Думы. Так, депутаты Златоустовского городского собрания (Челябинская область) направили на имя спикера Госдумы Бориса Грызлова обращение, в котором просили вынести на обсуждение парламентариев вопрос о запрещении рекламы пива. Как явствовало из материалов региональных парламентариев, к обращению их подтолкнул "анализ роста подростковой преступности". В прошлом году именно несовершеннолетние златоустовцы совершили 10 убийств, причем в пьяном состоянии. По мнению народных избраннике? Златоуста, навязчивая реклама пива способствует массовой алкоголизации и деградации молодежи.

Обращения возымели-таки действие, и Государственная Дума решилась расставить знаки препинания в классическом "Казнить нельзя помиловать".

Запад не поможет

Любопытно, что столь любимая на Руси попытка обратиться к европейскому опыту в данной ситуации, вероятно, обречена на провал. Так, например, в странах, где традиционно развито производство других спиртных напитков (кстати, приносящих большие доходы национальной экономике), реклама пива действительно ограничена. Говорят, во Франции, с которой в России всегда любили брать пример, реклама пива на телевидении категорически запрещена. Но, тем не менее, разрешена в печатных СМИ. А вот соседствующая с нашим регионом Финляндия до недавнего времени была страной вообще без рекламы каких бы то ни было спиртных напитков. Однако продвижение на европейский рынок своего пивного товарного знака продиктовало решение, разрешающее рекламу пенного напитка. Правда, только в печатных средствах массовой информации и на уличных рекламных щитах. Впрочем, специалисты признают, что общеевропейская тенденция - это вето на рекламные ролики пива, рассчитанные непосредственно на молодежную аудиторию. Но это "правило" с успехом игнорируется в Германии, Голландии, Бельгии, Великобритании, Дании, Ирландии и Чехии. Оно и понятно: в этих странах производством пива занят целый сектор национальной экономики. Вероятно, поэтому рекламируется не только (да и не столько) само пиво, но и его употребление именно как образ жизни! В общем, "в каждой избушке - свои погремушки".

Кстати, за океаном тоже все не просто. Например, в Соединенных Штатах телевизионная реклама пива разрешена, но с некоторыми ограничениями: только в поздние часы, а занятые в рекламных телероликах актеры не могут быть моложе 30 лет.

Но кое-что позаимствовать из европейского опыта, вероятно, все же можно. Возможно, вы уже слышали о Европейской конвенции о трансграничном телевидении. Любопытно, но в отличие от других членов Совета Европы Россия как раз таки данную конвенцию не подписала и, соответственно, не ратифицировала.

Сразу же оговоримся, что сей нормативный акт не устанавливает каких-либо временных ограничений на распространение рекламных роликов. А применительно к пиву отдельно записан один-единственный пункт. Он гласит, что реклама пива не должна адресоваться непосредственно несовершеннолетним зрителям. А вот в отношении рекламы алкогольной продукции предусмотрен целый ряд запретов:

- лица, участвующие в рекламе алкогольных напитков, не должны выглядеть несовершеннолетними;

- нельзя связывать потребление алкоголя с физической работой или вождением автомобиля;

- запрещается заявлять о лечебных свойствах или о том, что пиво является стимулирующим или успокоительным средством либо средством , разрешения личных проблем;

- нельзя поощрять неумеренное потребление алкоголя или представлять воздержание или умеренность в отрицательном свете; нельзя уделять особое внимание содержанию алкоголя.

Как видим, ничего алогичного или же сверхъестественного. Более того, вроде как и без особого "надрыва".

Вопросы

Несмотря на то что поправки к закону уже приняты, целый ряд вопросов все-таки остается. Ни в коей мере не осуждая стремление парламентариев оградить подрастающее поколение от тлетворного действия алкогольной рекламы, позволю себе усомниться в действенности подобного запрета. Ведь не секрет, что современная молодежь в 22 часа только усаживается у телевизоров. Да и до 17 часов явно успеет перехватить пару-тройку каналов. Но при этом надо понимать, что отстраненные от прайм-тайм пивовары явно перенасытят рекламой своей продукции время разрешенного эфира. Кому от этого станет лучше? Да и чем будет заполнен освободившийся телеэфир? Понятно, что любое урезание рекламы телезритель поддержит с удовольствием. Но также ясно, что свято место пусто не бывает. И если с 17 до 22 часов дети будут лицезреть исключительно рекламу средств от перхоти или, прошу прощения у читательниц, прокладок "с крылышками", то начинание народных избранников можно будет смело списать под черномырдинское "хотели как лучше, а получилось как всегда". Кстати, я хоть и не пью пиво, но от души радовался за некоторые рекламные телеролики, что называется, настоящие красивые находки. Жаль, если действительно качественные и красивые минутные телешедевры заменят топорные поделки сомнительного и отвязанно-навязчивого свойства.

В общем, рекламный вопрос далеко еще не закрыт и требует комплексного рассмотрения.

ВРАЧЕБНЫЙ КОММЕНТАРИЙ

Валентина Огаркова, педиатр:

- Влияние алкоголя на организм - для медицины и физиологии тема далеко не новая. Одна из первых российских серьезных научно-исследовательских работ об алкогольном влиянии на детский организм датируется еще 1902 годом.

Для растущего организма даже однократное отравление алкоголем может иметь тяжелые последствия, при этом надо иметь в виду, что и смертельная доза алкоголя для подростка в 4 - 5 раз меньше взрослой. Особенно велико воздействие спиртных напитков на нервную и сердечно-сосудистую системы подростков. Первыми проявлением отравления являются головные боли, головокружения, потеря координации, слабость, тошнота и рвота. Особенно опасными для тинейджеров являются слабоалкогольные напитки, включая пиво, не дающие моментального чувства опьянения. Контроль за количеством выпитого при этом отсутствует, и "перебор- неминуем. У молодых людей, регулярно употребляющих алкоголь, наблюдается постоянная бледность кожных покровов, нередко с выраженным акроцианозом, а также тахикардия и приглушенность сердечных тонов.

КОММЕНТАРИЙ ПСИХОЛОГА

Наталья Вершкова, подростковый психолог:

- Если подросток находится в компании пьющих сверстников, где "один за всех и все за одного", шансы на алкоголизацию возрастают. Боязнь не отстать от товарищей, при бытующем в социуме нормативе "по праздникам положено выпивать" (нередко поддерживаемом и родителями), может сыграть злую шутку.

Подростковый возраст характеризуется ярко выраженной потребностью в признании собственной уникальности. При этом ребенок чаще всего выбирает два пути: "как все" или "не как все". Понять, какой выбор сделан сыном или дочерью, - задача родителей и если они справятся с ней, наладить контакт с ребенком будет легче по любому вопросу. "Золотая середина" в этом возрасте, как правило, отсутствует. Поступки детей могут как идти вразрез с семейным воспитанием и традициями, так и копировать поведение и вредные привычки кого-то из старших.

Подростковая агрессивность может быть одним из первых признаков ранней алкоголизации. Личностные изменения, как то - невнимательность к близким, эгоцентризм, рассеянное внимание, замкнутость, эмоциональная холодность, недоверчивость, развязность, часто сменяющаяся подавленностью, должны заставить родителей внимательнее присмотреться к ребенку и его окружению.

Огромное влияние на формирование отношения подростка к вредным привычкам оказывает также реклама. Исчезновение с телевизионных экранов рекламы табачных изделий - это хорошо. Но на смену ей пришла реклама пивная, в которой употребление пива стало чуть ли не символом успеха, процветания и мужественности. Не секрет, что умело поданной рекламной информацией можно легко воздействовать и на взрослую психику. А в возрасте, когда формируются ассоциативные связи и стереотипы поведения, красивая картинка чужой красивой жизни может оказаться гораздо влиятельнее поучений старших...

КОММЕНТАРИИ

Оксана Григорова, директор по репутации компании "ТИНЬКОФФ":

- Мы считаем, что законодатели, принимая этот закон, не решают проблему по существу. Уже давно во всем мире существует практика борьбы и подобными проблемами: ограничивается возраст потребления пива, ограничивается потребление пива на улице. Это те меры которые дают реальные результаты.

Что касается наших планов, то наши рекламные кампании всегда отличались смелостью, креативностью. Так мы и будем продолжать работать. Конечно же, учитывая новое законодательство.

Владимир Гронский, директор по связям с общественностью ОАО "Комбинат имени Степана Разина":

- Понятно, что законодателями двигало желание оградить детей и молодежь. Но то, какую форму это желание обрело, вызывает множество вопросов. Например, почему мы должны в рекламе скрывать, что пиво утоляет жажду? Ведь ни для кого не секрет, что подавляющее количество граждан в жару ищет спасения именно в прохладительных напитках. И пиво - не последнее в этом ряду. Или вот запрет на использование к рекламных роликах образов людей. А для кого, собственно, варится пиво? Также введен запрет на рекламу во время культурно-массовых и спортивных мероприятии. Наша компания осуществляла финансирование гандбольного клуба "Степан Разин - Нева". Вероятно, -теперь мы будем вынуждены уйти из этого непрофильного для нас и, честно говоря, убыточного бизнеса. Кто от этого выиграет?

К тому же наивно полагать, что после 22 часов молодежь ложится спать и потому не смотрит телевизор. Скорее, даже наоборот. Но в результате, безусловно, потеряет телевидение, потому что, очевидно, объемы телевизионной рекламы пива сократятся. Вероятно, произойдет перераспределение рекламных бюджетов. И в этом нет ничего плохого. Рекламные акции переместятся на места продаж, что по эффективности будет даже выше, нежели телевизионные ролики.

Алексей Кедрин, начальник отдела по связям с общественностью компании "Балтика":

- Во многом реклама теперь будет зависеть от того, как контролирующие организации будут трактовать принятые поправки в закон "О рекламе". Безусловно, наша рекламная кампания претерпит изменения, но, вероятно, объем затрат на нее останутся прежними.

В самом же законе достаточно курьезов. Например, как трактовать понятие "образ человека"? Пока это можно понимать как угодно. Запрет на участие в рекламных роликах животных вообще, на мой взгляд, призван просто помешать ситуации на рынке производства пива. Очевидно, инициаторы закона преследовали конкретные цели: помешать именно пивоварам. Ведь нормы, препятствующие производителям других алкогольных напитков, кроме водки, на последнем этапе были из нею изъяты. Возможно, что вслед за этим законом появятся и другие законодательные инициативы, направленные на препятствование развитию именно пивоваренной промышленности.

ЦИФРЫ

Употребление пива (в литрах на человека в год)

Чехия: 161

Германия: 146

Россия: 43

Тревожный прогноз: к 2007 году употребление пива в России может вырасти до 61 литра на человека в год.

Рост алкоголизма среди подростков за последние три года составил 15,3%

Дмитрий Кузьмин

ЖКХ: встретимся в суде  »
Юридические статьи »
Читайте также