Иван Таранов против Джоуля

Отечественный рекламный рынок — как хорошо замешенное тесто. Ежегодно прирастает почти вдвое.

Уже в третьем квартале этого года он побил прошлогодние достижения и по итогам 2002 года достиг почти 2,5 млрд долл. Самый скромный прогноз на 2003 год — 4 млрд. В сравнении с США, где итоговая цифра колеблется в районе 300 млрд долл., наши суммы более чем скудны. Но для России это отличные показатели.

Вроде бы замечательная новость: во всем мире рост рекламного рынка — зеркало достижений национальной экономики. У нас же, как всегда, все не как у других. Любой знает, что отечественная экономика растет куда более скромными темпами — о 50% можно только мечтать. Владимир Евстафьев, президент Российской ассоциации рекламных агентств, объясняет это просто:

— Сейчас сложилась такая тенденция — многие крупные инвесторы еще до своего выхода на российский рынок начинают массированный рекламный артобстрел. Готовят плацдарм заранее. Да к тому же цены на телерекламу в России в 5-6 раз ниже, чем в Европе. Вот мы и имеем такие радужные показатели, тогда как во всем мире рекламный рынок переживает существенный спад.

Нестареющая песня о нервах

Наш бурный рост, по прогнозу председателя комитета по рекламе Торгово-промышленной палаты России Владимира Кисмерешкина, скоро приведет к тому, что возможности экстенсивного развития быстро исчерпаются. По данным Владимира Евстафьева, за 2002 год объем рекламы на телевидении увеличился на 80%. Этот прирост с большим раздражением отметил в прошедшем году каждый телезритель. Телевизионная программа стала сплошным рекламным роликом. Это Владимира Геннадиевича очень беспокоит:

- В течение часа по одному каналу можно увидеть один и тот же ролик четыре-пять раз, а после одиннадцати вечера непонятно, чего больше на экране: кино или рекламы. Есть ли у рекламодателей здравый смысл и чувство меры?! Мы должны делать все, чтобы отношение народа к рекламе было более терпимым и лояльным. Но как этого добиться при таком явном переборе? — задается риторическим вопросом Кисмерешкин.

Народ на перебор отвечает адекватно. Только 16% россиян смотрят рекламные блоки, остальные протестуют против засилья прокладок и пива, переключаясь на другой канал. Эти данные по итогам недавнего опроса 17 тыс. человек привел Петр Залесский, директор по исследованиям компании "Комкон". Что еще печальнее для рекламодателя, эти 16% — отнюдь не те люди, которые зарабатывают деньги и могут их тратить на рекламируемую продукцию. Не отлипают от экрана в рекламную паузу только дети, подростки и пенсионеры. Лучшей народной мести за рекламное изобилие и придумать нельзя.

Исходя из этого, Петр Шелищ, депутат Госдумы и председатель Российского союза потребителей, предлагает рекламщикам наступить на горло собственной песне, "перестать дергать народ за нервные окончания" каждый раз, когда фильм перебивается в самый интересный момент:

- Если вы сами выступите с инициативой о запрете прерывать телепередачи и фильмы рекламой, народ вас за это сильно полюбит. Конечно, у вас большая политическая сила, вы можете не позволить Госдуме принять не устраивающее вас решение, в этом депутаты убеждались уже не раз, но стоит ли так сопротивляться? Вот на Украине пошли на это, и рекламный рынок не рухнул.

Не надо быть пророком, чтобы предположить, что вряд ли российские рекламодатели и производители рекламы так дорожат любовью народной. Вот и Кисмерешкин уверяет, что доля телерекламы существенно возрастет. От такого прогноза впору взвыть.

Но есть, по словам Владимира Евстафьева, и положительная новость. Весь 2003 год в России, вслед за общемировой тенденцией, будет происходить активное перемещение денег в менее масштабные, но очень эффективные виды маркетинга, такие, как, например, рекламные акции в магазинах. А вот заместитель председателя комитета ГД по экономической политике и предпринимательству Виктор Семенов склоняется к мысли, что единственное, что может спасти народ и саму телерекламу, — увеличение количества каналов. У меня свой взгляд — от ТВ-рекламы спасает только отсутствие телевизора.

Пошутили на два балла

Чего в 2002 году не произошло — так это улучшения качества рекламного продукта. Творчество рекламного цеха по-прежнему остается самым благодатным материалом для юмористов и кавээнщиков. Они смеются, а интеллигентная часть населения по-настоящему страдает от безвкусицы, вываливающейся из "ящика" и прочих рекламоносителей. Евстафьев не самый высокий уровень креатива объясняет так: "Дело не в том, что рекламщики не способны создать хороший ролик или постер. Просто далеко не все клиенты понимают, что именно творческая, а это всегда высококачественная, реклама может реально продавать". Есть деньги на 200 показов ролика по телевизору, ума на его создание не надо. И переубедить невозможно: кто девушку обедает, тот ее и танцует. А в том, что россияне способны делать рекламу мирового уровня, Евстафьев и не считает нужным убеждать. Мол, это неоднократно подтверждено наградами самых престижных фестивалей.

Зампреду думского комитета по экономической политике и предпринимательству Виктору Семенову не важно, насколько качественна реклама. Он переживает за другое:

- ТВ-реклама имеет свойство зомбировать. С утра до вечера крутят ролик со словами "Две параллельные линии не пересекаются. Доказано Евклидом". Завтра ребенок это повторит учителю на уроке и получит двойку. Кто будет виноват?

И у меня вслед за депутатом тоже вопросик: а кто виноват, что дети стали писать "по-руски" после того, как в середине душегубного лета-2002 пивоваренная компания "Красный Восток" запустила новый сорт с одноименным названием? Моя школьная учительница поменялась в лице, когда я полюбопытствовала, много ли деток впитало в себя орфографический новодел. Немало. Учителя по всей России выбивают из детей рекламную дурь. Знали бы они, из-за чего так страдают. Как рассказал сотрудник "Красного Востока", зарегистрировать название с производными от слова "русский" нельзя. Вот производитель и вышел из положения.

Обычно креаторы (творцы рекламной идеи) на вопрос, кто же отвечать будет, отбиваются тем, что народ их тонкого юмора не понял. Недавно в энтэвэшной программе "Своя игра" ведущий задал вопрос: "Кто из известных пивоваров был одним из создателей закона сохранения энергии?" Ответ последовал мгновенно: "Иван Таранов". Эрудит юмор рекламистов наверняка осилил, но тем не менее реклама вымыла у него из мозгов величайшего физика Джоуля, который действительно имел очень неплохую пивоварню.

Провоцируем, чтобы не зевали

Только что расшаркавшийся с нами 2002 год показал, что дальше жить с таким законом "О рекламе" нельзя. Все солидарны: закон, который был принят семь лет назад, требует кардинальных перемен. Или вообще замены на новый. Несовершенная формулировка основного понятия этого закона заставила территориальное управление МАП по Москве и Московской области два с половиной года судиться с газетой "Московский комсомолец" и добиваться признания факта, что материалы в рубрике "Срочно в номер!" являются рекламой.

Осенью прошедшего года на уличных щитах, в метро появились плакаты слабоалкогольного коктейля "Флагман" крепостью 6 градусов. Изображенная в рекламе емкость для коктейля является, по мнению руководителя управления МАП по Москве и Московской области Таисии Ткачевой, точной копией бутылки водки и оттого вызывает ассоциации именно с водкой. С формальной точки зрения такой маркетинговый ход — не нарушение закона, а всего лишь тонкое и умелое использование его пробелов.

В России можно зарегистрировать бренд в разных товарных группах — и вперед. Ткачева сообщила, что ее ведомство расценивает эту рекламу производителя "Флагмана" компании "РВВК" не иначе, как недобросовестную конкуренцию. И если от конкурентов вдруг поступят в адрес МАП жалобы о непорядочном деянии "РВВК", то уже не отвертеться — придется отвечать по закону "О конкуренции". Дмитрий Бадалов, на протяжении многих лет возглавлявший Рекламный совет России, а теперь открывший консалтинговую фирму, которая в числе прочего занимается экспертизой рекламы на предмет ее соответствия закону, предлагает включить в наш закон о рекламе положение, которое исключает использованную "Флагманом" лазейку. В законодательствах большинства стран четко прописано, что если одна и та же торговая марка зарегистрирована по различным классам товаров, в нашем случае как крепкий и слабоалкогольный напиток, то при рекламе любого товара этой марки действуют самые строгие ограничения. То есть по наиболее жестко регламентированной группе крепких алкогольных напитков.

Мы предлагали руководству компании "РВВК" высказать свой взгляд на ситуацию, но получили ожидаемое "без комментариев".

Эта коктейльная история опасна тем, что создан прецедент. Если один производитель может себе позволить прибегнуть к уловке, то почему бы и другим не взять ее на вооружение. Ждать пришлось недолго. Последователи появились тут же. Намечающийся снежный ком остановят только изменения в закон "О рекламе".

Но более всего и рекламисты, и рекламодатели, и не обзаведшиеся иммунитетом против двигателя торговли простые граждане ратуют за изменение статьи 8. Злополучная статья посвящена этике рекламы. Таисия Ткачева любит повторять, что это самая литературная статья самого литературного закона в России. И это не преувеличение. Более расплывчатых и не применимых на деле формулировок в отечественном законодательстве не найти. Эту статью, убежден креативный директор транснационального агентства "McCann-Erickson" Александр Алексеев, можно повернуть в любую сторону. Как в суде определить, нарушена ли этика, если предлагается оценивать это в соответствии с "нормами гуманности и морали"?

У мэра Москвы нормы морали одни. Лужков очень расстраивается, когда вид на его главное детище — храм Христа Спасителя — портят рекламирующие исподнее дамочки на щитах, обильно расставленных по всему периметру собора. И не только мэр. Управление Ткачевой буквально завалено требованиями верующих запретить такое безобразие.

— А вот у тех, кто размещает рекламу в исподнем у культовых знаний, у креативщиков, придумавших плакат с девицей, которая прилюдно стягивает с себя трусики, мораль, наверное, иная, — делает заключение Ткачева.

Мы обратились в компанию "Procter & Gamble" с просьбой высказать свое мнение относительно этичности самих постеров прокладок "Alldays" (это на них девица спускают трусики), заполонивших пару месяцев назад все остановки Москвы, вообще и особенно их размещения в поле зрения церковной архитектуры. Вот ответ Георгия Соустина, специалиста по связям с общественностью компании "Procter&Gamble" по Восточной Европе:

— Рекламная концепция "Тебе классно в любом белье" для торговой марки "Alldays" претворена в жизнь на глобальном уровне и нигде в мире не вызвала жалоб потребителей и властей. Дизайн разрабатывался рекламным агентством "D"Arcy", которое известно качественной рекламной продукцией. Расположение рекламных щитов на улицах Москвы определялось на основании исследований, которые позволяют отобрать места, где наши рекламные изображения увидит наибольшее количество людей, являющихся целевой аудиторией бренда.

Оставим читателям право делать выводы самостоятельно и вернемся к теоретическому разговору об этике. На недавнем "круглом столе", посвященном как раз этой больной теме, Александр Алексеев из "McCann-Erickson" объяснял, почему реклама по большей части так агрессивна и провокационна:

— В современном информационном потоке реклама вынуждена использовать прием провокации. Провокация — прекрасный способ быть замеченным. Но при этом никто из рекламодателей не станет апеллировать к чеченской теме, а зато две трети сериалов ее активно эксплуатируют. И это никого не возмущает, все претензии сыплются только на рекламщиков.

Алексеев уверяет, что ни один мегабренд, рассчитанный на массового потребителя, не пойдет на нарушение закона и этических норм. Так ли? Куда уж более масштабный бренд — "Пепси", а у антимонопольных органов возникли большие вопросы к ролику с изнывшей от жары Чичериной. Были проблемы, как честно признался президент московского отделения крупнейшего международного рекламного агентства "BBDO" Игорь Лутц, и с рекламой еще одного мирового бренда — "Сникерс":

— Мы сделали ролик, в котором молодой человек кусает тетеньку за попу. Нам инкриминировали агрессию. Я же рассматриваю ролик, как "шутку юмора". Это говорит о том, что у нас разные понятия о юморе.

Но при всех различиях, обнадежил г-н Лутц, рекламное сообщество вполне вменяемое, и с ним можно договориться.

Позвоните теще

Буквально в последних числах года стало известно, что новая редакция закона "О рекламе" появится в сентябре 2003 года. Особое внимание в законопроекте будет уделено саморегулируемым организациям. И это правильно, никакой, даже самый идеальный закон не наведет порядок в этой непростой сфере бизнеса. Таисия Ткачева, с одной стороны, на саморегулирование смотрит довольно скептически. Ни одно судебное дело в отношении нарушителей не было инициировано органами саморегулирования. Но с другой она вынуждена признать, что будущее все равно за ними. Штаты сотрудников МАП, контролирующих это направление, постоянно сокращают, несмотря на то, что число нарушителей рекламного законодательства неуклонно растет.

Председатель общественного совета по рекламе Санкт-Петербурга Сергей Пилатов не согласен с обвинениями в бездействии в адрес органов саморегулирования. И рассказывает про питерский опыт:

— Открылось в городе у нас кафе под названием "Сука-любовь" и сразу начало активно рекламироваться. Мы к хозяевам: мол, не нужна нам такая реклама, уберите ее. Убрали. Или еще случай. Навешали щитов с водкой прямо на дороге в детский театр. Щиты разместили грамотно, в пятистах метрах от детского учреждения. По закону не придерешься, но это так некрасиво выглядело. Мы поговорили с ребятами из агентства, которое владеет этими щитами: "Мужики, ну мы же должны себя уважать!". И они согласились.

На недавнем собрании рекламного сообщества в Москве председатель общественного совета по рекламе Петербурга обратился ко всем с предложением объявить 2003 год годом социально ориентированной рекламы:

- Мне постоянно доказывают, что если я пошел к теще — дурак, с женой в театр — моральный урод. Давайте не будем делать такую рекламу, давайте не будем снимать ролики про девушек, которые разбивают витрины ради глотка воды, — уговаривал Пилатов.

Поддержат ли инициативу коллеги? Почему-то гнетут сомнения и кажется, что они скорее откликнутся на идею запустить для армии разгневанных тещ параллельно с упомянутым роликом трогательный сюжет "Позвоните теще".

Пивная мозоль рассосется без следа

Разговор об итогах 2002 года невозможен без нелирического отступления про пиво. Слово "реклама" весь год упоминалось не иначе, как в сочетании со словом "пиво". Сначала депутаты Госдумы пошли в атаку на пивных королей, которые за пару лет агрессивной рекламы добились, что подростки на московских улицах через одного идут и посасывают пивко. Депутаты предложили внести множество поправок по ограничению рекламы суперпопулярного напитка. Законопроект дошел до третьего чтения, сторонники здорового образа жизни уже потирали руки от предвкушения. Дальше произошло то, что в истории Думы случалось считанные разы, всегда с участием самых высокопоставленных товарищей и слухами об огромных деньгах, повернувших законопроект вспять. В день третьего чтения его вернули во второе. Стоит ли сомневаться, какими будут доработки?

Дым Отечества гуще не станет

В первых числах декабря Евросоюз нанес сокрушительный удар по табачной индустрии. Был принят законопроект, по которому с июля 2005 года в Европе вводится запрет на рекламу табачных изделий в газетах, журналах, сети Интернет, а с 2006 года — и на международных спортивных соревнованиях. Само собой, запрет на телерекламу курения существует в Европе уже давно. Новый закон запрещает табачным компаниям также бесплатное распространение своей продукции в рекламных целях. Табачники и особенно европейские рекламщики (табачные клиенты обеспечивали им львиную долю доходов) в шоке от практически единодушного решения европейских парламентариев. Зато в России принятие драконовского документа дало повод помечтать, что высвободившиеся в Европе огромные рекламные бюджеты табачники перебросят в наше Отечество. Тогда бы рекламный рынок вырос на порядок. Мы позвонили в российские представительства мировых табачных гигантов, чтобы узнать, оправдаются ли дымные мечты. Увы. Дмитрий Хрол, руководитель службы по связям со СМИ компании "Filip Morris", сообщил, что "по состоянию на сегодняшний день таких планов у его компании не имеется". Таким же был ответ и компании "BAT".

Нашей рекламной индустрии ни к чему грезить об иностранных денежках. А все потому, что сейчас в стране, как полагает г-н Кисмерешкин, "взрыв брендинга российских товаров, российское происхождение товара становится большим плюсом в формировании бренда". По оценке руководителя комитета ТППР, в стране появилось около сорока отечественных брендов стоимостью в 45-50 млн долл. А в ближайшие годы возникнут бренды ценой в 100 млн. Это означает, что российский рекламный рынок становится менее зависимым от иностранных компаний, которые сегодня работают здесь, а завтра (мало ли что) могут испугаться и сбежать.

Подытожим словами шефа Российской ассоциации рекламных агентств Владимира Евстафьева: "В целом 2002 год — оптимистичная картинка".

Елена Костюк

Правительство утвердило требования к кандидатуре арбитражного управляющего стратегических предприятий.  »
Юридические статьи »
Читайте также