Пивной рынок растет как на дрожжах

Нынешний год обещал стать для российской пивной индустрии переломным. И не из-за "пивных" поправок к закону "О рекламе" и рассматриваемого сейчас запрета распивать пиво на улице. В конце прошлого года, когда законодательных инициатив еще не было, аналитики предсказывали замедление темпов роста из-за близкого насыщения пивного рынка. Однако сегодня уже ясно, что ни перспектива насыщения, ни введенные ограничения не то что не остановили, но даже не замедлили рост пивоваренной индустрии.

Слагаемые неудач

Прогнозы аналитиков на этот год были пессимистическими. Согласно их отчетам, пивной рынок находится в состоянии стагнации; среднерыночный прогноз роста на 2004 год составлял 5,7%, наиболее оптимистично настроенные эксперты предсказывали максимум 7-8%. Такие осторожные прогнозы объяснялись тем, что 2003 год оказался для пивоваров провальным. После многих лет бурного развития, когда рынок прибавлял по 15-25% в год, в прошлом году рост составил всего 7%. Аналитики сделали вывод, что пивной бум в России закончился. Это подтвердили и результаты лидера рынка -- пивоваренной компании "Балтика". По итогам 2003 года она показала один из худших результатов по отрасли и худший результат за всю свою историю -- рост 0,7%.

Наконец, последний удар по развитию пивной индустрии, казалось, нанесли законодательные инициативы депутатов. В конце лета Госдума за несколько недель приняла поправки к закону "О рекламе", существенно ограничивающие рекламу пива на телевидении (Ъ писал об этом).

Работа над ошибками

Тем неожиданнее стали данные Федеральной службы государственной статистики (бывшего Госкомстата). По итогам так называемого пивного сезона, то есть пяти теплых месяцев, стало понятно, что отрасль превзошла самые оптимистичные ожидания аналитиков. Согласно данным службы госстатистики, за девять месяцев этого года по сравнению с аналогичным периодом прошлого средний рост отрасли составил 13%.

Что позволило пивоварам опровергнуть прогнозы? Есть несколько объяснений. Эксперты отмечают, что в конце 2003-го -- начале 2004 года изменили систему дистрибуции и маркетинга лидеры рынка -- "Балтика" и Sun Interbrew. Например, "Балтика" впервые за свою историю решилась продвигать на рынке не свой титульный брэнд, а отдельные марки пива. Кроме того, компания перешла на новую оригинальную бутылку. В свою очередь, Sun Interbrew ужесточила работу с дистрибьюторами и расширила сеть поставок.

Результаты не заставили себя долго ждать. По итогам десяти месяцев "Балтика" в целом показала рост 21%. Более того, по продажам отдельных сортов компания установила рекорды. Например, в октябре благодаря ряду маркетинговых акций продажи "Балтики #3" выросли на 70%. "Итоги года делает летний сезон, так что уже можно сказать, что год нам удался, -- говорит пресс-секретарь "Балтики" Алексей Кедрин. -- Это стало возможным благодаря нашим усилиям по изменению маркетинговой политики. И это даже учитывая то, что 20 из 29 наших рекламных роликов пришлось переделывать после принятия ´пивных´ поправок". А холдинг Sun Interbrew уже второй год показывает 30-процентный рост продаж.

По мнению экспертов, уже одни Sun Interbrew и "Балтика", суммарно контролирующие до 40% продаж пива в России, могли сформировать положительную тенденцию.

Дешевое -- как дорогое

Рост лидеров не единственное объяснение роста всей отрасли. Есть еще ряд факторов, которые серьезно изменили ситуацию на рынке. Неожиданно не только для аналитиков, но и для самих пивоваров популярным оказалось самое дешевое пиво. Ценовая категория 10 рублей за бутылку 0,5 л показала самый быстрый рост и теперь напрямую конкурирует с дешевым алкоголем. В самих компаниях этот успех объясняют местным патриотизмом. Однако одним патриотизмом успех пивоваров объяснить сложно. По мнению некоторых аналитиков, бурный рост низшего ценового сегмента связан с изменением предпочтений потребителей, плавно переходящих с водки на пиво. Их в первую очередь интересует невысокая цена, и именно они формируют спрос на дешевое пиво. В то же время аналитик ОФГ Алексей Кривошапко объясняет успех тем, что "пивовары наконец начали делать качественное дешевое пиво".

Наконец, еще одной причиной роста потребления пива стала возросшая покупательная способность населения. "В общем объеме затрат наших граждан алкоголь занимает существенное место, -- говорит Алексей Кривошапко. -- Мы все не оценили потенциал роста зарплат, а он в этом году составил 30%".

Конкуренция -- двигатель роста

Прогноз экспертов на следующий год опять консервативен. Аналитики ждут роста рынка на 5-7%. Наиболее осторожные снова говорят о 3-5% роста. Помимо старых аргументов, что отрасль уже не может развиваться прежними темпами, приводится и новый. Это вступившие в силу поправки к закону "О рекламе". Однако есть ряд фактов, которые говорят об обратном. К набравшим в прошлом году обороты "Балтике" и Sun Interbrew в следующем году должен прибавиться еще один агрессивный игрок -- Heineken. Во второй половине этого года голландской компанией в России было куплено сразу три завода: "Шихан" (Башкирия), "Волга" (Нижний Новгород), "Собол Бир" (Новосибирск). Эти сделки для концерна и участников рынка важны не столько с финансовой, сколько с психологической точки зрения, -- активность крупнейшего пивоваренного концерна сродни признанию перспектив рынка.

Усилившаяся конкуренция скорее всего заставит пойти на реструктуризацию основного акционера "Балтики" -- холдинг BBH. Одним из шагов этой реструктуризации станет расширение ассортимента пивных брэндов, выпускающихся на предприятиях, подконтрольных холдингу. К примеру, принадлежащие BBH пивзаводы "Вена" (Санкт-Петербург) и "Золотой Урал" (Челябинск) начали помимо своих основных торговых марок выпускать продукцию друг друга. В том же направлении движется сейчас главный конкурент BBH -- холдинг Sun Interbrew.

Ложка дегтя

Пожалуй, единственное, что сможет существенно испортить пивоварам статистику в будущем году и принести им серьезные убытки, так это рассматриваемый сейчас в Федеральном собрании законопроект "Об ограничениях розничной продажи и потребления в общественных местах пива и напитков, изготовленных на его основе". Изначально разработанный для ограничения потребления пива несовершеннолетними, в настоящее время он превратился в мощное средство давления на отрасль: в ходе рассмотрения документа в Госдуме в него была внесена поправка, запрещающая распивать пиво на улице. По оценке пивоваров, на улице потребляется до 30% всего продаваемого пива -- более $1 млрд в денежном выражении. Предугадать судьбу этого документа затруднительно. Совет федерации не одобрил принятый Госдумой закон и отправил его на доработку в согласительную комиссию. Официальная версия -- недостаточная юридическая проработка некоторых статей. В свою очередь некоторые депутаты Госдумы заговорили о том, что "пивная мафия" уже добралась до Совета федерации, и пообещали преодолеть вето верхней палаты. Так что пивоварам вряд ли стоит рассчитывать на то, что закон будет смягчен.

Роман Овчинников

Антипивной путч  »
Юридические статьи »
Читайте также