Мобильная идея

От гибкоcти властей Санкт-Петербурга зависит, удастся ли органично вписать инновации в общие правила игры на рынке наружной рекламы, избежав создания недобросовестной конкуренции

За последний год в Санкт-Петербурге сформировался новый сегмент рынка наружной рекламы. Реклама на мобильных билбордах – брендмобилях – стала новым и весьма заметным явлением. Однако эта инновация сразу была негативно воспринята как участниками рынка «наружки», так и городскими властями. Владельцев брендмобилей обвинили в недобросовестной конкуренции, в нежелании работать по общим для рекламного бизнеса правилам игры, в том, что их деятельность не приносит городу доходов, и т.д.

Проблема связана с возникновением вполне закономерного конфликта между инновацией и рынком уже сложившимся, со своей системой регламентации. Предприниматели, начавшие работать с новым типом рекламоносителя, оказались в правовом вакууме. Выходом из этой ситуации должны быть не запреты на использование брендмобилей, то есть уничтожение инновационного бизнеса, а формирование приемлемых для всех участников рынка «наружки» правил работы и взаимодействия с властными структурами. И именно Смольный должен сыграть ключевую роль в поиске конструктивного решения.

В правовой лакуне

Первые брендмобили появились в Петербурге в октябре 2004 года. Стимулом к этому послужили ограничения для размещения наружной рекламы в историческом центре города, введенные по требованию губернатора Валентины Матвиенко. В первую очередь это коснулось запрета на установку крупноформатных билбордов и перетяжек на центральных магистралях города. Решение, оправданное задачей сохранения благообразия в центре Петербурга и его «знаковых» видовых перспектив, больно ударило по рекламодателям. «Если говорить честно, брендмобиль был придуман именно после того, как в центре города запретили всю крупногабаритную наружную рекламу, – поясняет генеральный директор рекламного агентства Remar Group Наталья Жиронкина. – Это был ответный ход. Тем более что у компаний, которым нужна „наружка“ в центре, оставались соответствующие бюджеты».

Использование нового вида рекламоносителя никак не регулируется федеральным законом «О рекламе» , его нормы касаются только стационарной наружной рекламы. На деятельность владельцев брендмобилей не распространяются и утвержденные правительством Санкт-Петербурга «Правила размещения и эксплуатации объектов наружной рекламы и информации» . Однако дух этих Правил явно нарушается, когда автомобили с билбордами 3х6 м останавливаются на длительное время в центре города (где вообще не допускается размещение рекламоносителей такого формата), фактически превращаясь в стационарные рекламоносители. А в тех районах, где разрешено размещение крупногабаритной стационарной рекламы, произвольная остановка брендмобилей нарушает допустимые интервалы между рекламоносителями, четко установленные Правилами. К тому же подчас припаркованные брендмобили закрывают стационарные рекламоносители (особенно страдают небольшие конструкции сити-формата).

Что же касается властей в лице ГУП «Городской центр размещения рекламы» (ГУП ГЦРР), то они не вправе согласовывать содержание и внешний вид рекламных баннеров, не вправе они и взимать плату за размещение рекламы на брендмобилях. Это относится и к тем ситуациям, когда автомобиль стоит на проезжей части по 8-12 часов в сутки, фактически являясь стационарным рекламоносителем. Последнее обстоятельство, отличающее брендмобильную рекламу от традиционной транзитной (она размещается на подвижном составе частных автобусных перевозчиков и тоже не контролируется ГУПом), вызывает особое недовольство властей.

Пионеры и подражатели

По мнению экспертов, на долю мобильной рекламы приходится от 1 до 3% городского рынка «наружки». Всего в Петербурге порядка семи компаний, занимающихся размещением рекламы на брендмобилях, количество которых, по различным оценкам, колеблется от 40 до 60 машин. Бесспорные лидеры – Remar Group (она первой начала эксплуатацию брендмобилей в октябре 2004 года) и ООО «АвтоПостер» (работает с января 2005 года). В парке этих компаний, по утверждениям их руководителей, находится по 21 автомобилю. Впрочем, некоторые участники рынка считают эти данные завышенными.

Кроме того, несколькими брендмобилями располагает рекламное агентство Hunter. В августе 2005 года двумя студентами было создано ООО «Универсал-92» (три автомобиля). ООО «Рекламобиль», вышедшее на рынок в ноябре 2005 года, пока имеет два брендмобиля. По словам генерального директора компании Андрея Казакова, ее создатели ранее занимались транспортным бизнесом (в частности, перевозками на лимузинах и автомобилях представительского класса), хотя был и «определенный опыт работы в рекламном бизнесе». В декабре 2005 года начало свою деятельность ООО «Альфа-Штамп» (в его парке пять автомобилей).

Дорогое удовольствие

Владельцы брендмобилей считают сильно преувеличенными утверждения представителей рынка «наружки», что новый рекламоноситель обеспечивает чрезвычайно высокий уровень рентабельности, позволяя окупать автомобили за полгода.

«Это не соответствует действительности, – отмечает исполнительный директор ООО „АвтоПостер“ Сергей Глушенков. – Если, предположим, машина полностью загружена и продается рекламодателям по максимальным ценам, тогда еще можно говорить об окупаемости в течение года. Но ведь у нас, как и в статичной „наружке“, загруженность составляет в среднем 70%. При этом значительны расходы на эксплуатацию рекламоносителей – на оплату водителей, бензина, техобслуживания, аренды зимой теплых помещений, где осуществляется монтаж и демонтаж рекламы».

На деятельность владельцев брендмобилей не распространяются ни федеральный закон «О рекламе», ни петербургские «Правила размещения и эксплуатации объектов наружной рекламы и информации»

«Себестоимость у собственников стационарной „наружки“ во много раз меньше, чем у нас, – подчеркивает Наталья Жиронкина. – Remar Brandmobil как зарегистрированное юрлицо является автохозяйством, мы платим дорожный налог, налог на имущество, на прибыль и т.д. У нас общая сумма налогов больше, чем у операторов стационарной „наружки“. Кроме того, как автохозяйство мы должны иметь в штате санитарного врача, проверяющего водителей, технический персонал. Наконец, нужно учитывать, что мы используем автомобили „ГАЗ“, часто ломающиеся». Стоимость брендмобиля на базе автомобиля „ГАЗ“ достигает 20 тыс. долларов. Хотя расходы могут быть и ниже, допустим за счет экономии на качестве аудиоаппаратуры и подсветки.

Достоверных данных об эффективности рекламы на брендмобилях пока нет. Сергей Глушенков говорит, что один такой автомобиль способен заменить десять рекламных щитов аналогичного формата, необходимых для покрытия одного района города. Ссылаясь на мониторинг, проводимый рядом крупных клиентов Remar Group, Наталья Жиронкина отмечает, что один брендмобиль может заменить 30-50 рекламоносителей сити-формата.

Сейчас ощутимым фактором снижения рентабельности становится жесткая ценовая конкуренция владельцев брендмобилей. Например, Remar Group более полугода после начала своей деятельности держало цену за использование брендмобиля на Невском проспекте на уровне 5,5 тыс. долларов в месяц (ежедневная работа по 8 часов). Однако выходящие на рынок компании попытались привлечь рекламодателей прежде всего более низкими ценами. В итоге к началу 2006 года пришлось снизить стоимость услуг на Невском проспекте до 3,7 тыс. долларов (в периферийных районах минимальная цена – 3,3 тыс. долларов). На таком же уровне зафиксировались цены и у других компаний.

По индивидуальным рецептам

Для клиентов привлекательность брендмобилей не исчерпывается возможностью разместить рекламу в историческом центре (хотя, конечно, подобный «эксклюзив» весьма востребован). К очевидным преимуществам брендмобилей их владельцы относят то, что движущиеся билборды привлекают больше внимания, чем стационарные рекламоносители (ставшие подчас уже привычным элементом городской среды). В отличие от стационарной крупногабаритной «наружки», ориентированной преимущественно на автомобилистов, рекламные поверхности брендмобилей находятся в поле зрения и пешеходов, и водителей, и пассажиров общественного транспорта.

«Одно из самых главных достоинств брендмобилей состоит в том, что это очень индивидуальный рекламоноситель, – поясняет Наталья Жиронкина. – Каждому клиенту нужно что-то особенное, и мы стремимся удовлетворить его потребности. Так, для кого-то важно, чтобы его реклама стояла напротив магазинов конкурентов, рекламируя более привлекательные цены на какую-то продукцию. Это хороший инструмент, которым часто пользуются. Кому-то требуется привлечь внимание к развлекательно-зрелищному мероприятию, и брендмобиль должен стоять на Невском проспекте, рядом с театральными кассами. А для рекламы зимних шин в октябре-ноябре клиент может заказать караван из пяти машин, курсирующий по оживленным магистралям». Удобны брендмобили и для проведения промо-акций.

Глушенков подтверждает, что гибкость в предоставлении услуг играет важную роль в привлечении рекламодателей: «В отличие от статичного рекламоносителя, машину можно арендовать оперативно, с любого числа и на любой срок. Клиент, отслеживая эффективность работы рекламы, может корректировать маршруты».

Основной контингент рекламодателей – компании с федеральными брендами (пиво, автомобили, телекоммуникации), а также петербургские сетевые компании (магазины, рестораны, клубы и т.д.). Руководители Remar Group отмечают, что за год с небольшим удалось поработать более чем с 50 компаниями, причем с рядом из них договоры уже продлевались.

В зоне риска

Перспективы рынка мобильной рекламы зависят прежде всего от возможных изменений в федеральном законодательстве. Руководители брендмобильных компаний отмечают, что до прояснения правовой ситуации не будет значительного развития бизнеса в этой сфере. Между тем Дума приняла в первом чтении поправки к закону «О рекламе», предусматривающие тотальный запрет мобильной рекламы. Однако созданная в Москве Ассоциация мобильной рекламы (в нее вошли не только собственники брендмобилей из многих городов-миллионников, но и производители машин) предпринимает лоббистские усилия по торпедированию поправок. Московские «мобильные» рекламисты заявили о желании «легализоваться» как операторы наружной рекламы. Инициированная ими соответствующая поправка в закон поддержана правительством Москвы.

В Петербурге брендмобильные компании пока не смогли консолидироваться. Тем не менее их руководители единодушно декларируют готовность сотрудничать с городскими властями и работать по общим правилам, учитывающим, разумеется, специфику их бизнеса. Однако от представителей администрации до сих пор звучали лишь резко негативные заявления и прямые угрозы. «В настоящее время мы проводим совещания с профильными комитетами и представителями ЗакСа по вопросу урегулирования размещения рекламы на брендмобилях, – сообщил корреспонденту „Эксперта С-З“ директор ГУП ГЦРР Александр Кадыров. – Совместно с депутатом Виктором Евтуховым мы планируем подготовить отдельный законопроект о брендмобилях».

Искусство компромисса

Конечно, следует обезопасить операторов стационарной «наружки» от явно недобросовестной конкуренции и прямого ущерба с точки зрения эффективности их рекламоносителей. Важно и то, чтобы появился механизм, защищающий от рекламных вторжений в городские пространства и перспективы. Но при этом нельзя задушить инновации в сфере рекламы, на основе которых выстроен бизнес частных компаний.

Некоторые опрошенные нами коммерсанты считают, что одним из возможных решений могло бы стать распространение на этот бизнес принципов, касающихся всего рынка «наружки». «Если предложат интересные места в центре, особенно на Невском проспекте, где стоянка запрещена, и будут за это официально взимать плату, это может оказаться для нас весьма привлекательным», – говорит Андрей Казаков. По словам председателя КУГИ Игоря Метельского, методика определения платы за использование проезжей части для парковки брендмобилей может быть разработана.

Смольный должен внести ясность во взаимоотношения компаний, использующих брендмобили, и ГИБДД. «Мы уже более полугода находимся под контролем ГИБДД, – признает Жиронкина. – В Управление ГИБДД Центрального района, по месту регистрации фирмы, мы относим на согласование все макеты размещаемой рекламы и представляем все заключаемые договора. За определенные деньги в ГИБДД можно приобрести разрешение на временную стоянку в местах, где она запрещена, в том числе на Невском проспекте. Дается официальная бумага, и наши машины уже не прогонят». Другие собеседники воздержались от обсуждения этой темы или посетовали на неудачный опыт договоренностей с ГИБДД.

Для конструктивного решения «проблемы брендмобилей» Смольный (причем в лице кого-либо из руководителей экономического блока правительства) должен вступить в диалог с предпринимателями, развивающими брендмобильный бизнес, а также с другими участниками рынка «наружки». Хочется надеяться, что власти учтут неудачный и скандальный опыт административного «разруливания» отношений с частным бизнесом.

Санкт-Петербург Игорь Архипов

Юридические статьи »
Читайте также