В прямом контакте

Лео МакЛохлин: «Степень нелояльности российского потребителя к торговым маркам очень высока»

Компания «Филип Моррис Ижора», подразделение международной корпорации Phillip Morris International, завершила в Ленинградской области инвестиционный проект по расширению существующих мощностей до 70 млрд сигарет в год. Теперь это самое крупное табачное производство в России и самый большой производственный актив корпорации в Центральной и Восточной Европе. С учетом возможностей второй фабрики, расположенной в Краснодаре, общие производственные мощности Phillip Morris в РФ выросли до 100 млрд сигарет в год. По данным агентства «Бизнес Аналитика», марки сигарет Phillip Morris сегодня занимают лидирующее положение на российском рынке, по результатам 2005 года их доля составила 27%. Об итогах прошлого года и перспективах рассказал корреспонденту «Эксперта С-З» управляющий директор аффилированных компаний Phillip Morris International в России и Белоруссии Лео МакЛохлин.

– 2005 год был достаточно успешным для вас. Не могли бы вы подробнее рассказать о финансовых и производственных результатах компании в России?

– Мы завершили ряд стратегических проектов. Если говорить о производственной стороне, то мы осуществили инвестпроект на фабрике «Филип Моррис Ижора», оцениваемый в 240 млн долларов. Это дает возможность более гибко удовлетворять спрос. C точки зрения продаж – наши дистрибуторы завершили реализацию основной части проекта прямой доставки (прямая доставка осуществляется не табачной компанией, а дистрибуторами. – «Эксперт С-З»). Таким образом, в целом по России 40% объема наших продаж идет напрямую через магазины. Если мы возьмем 50 самых крупных городов России, то уже 70-75% объема продаж мы реализуем напрямую.

Если посмотреть наш портфель марок, в 2005 году почти во всех сегментах были предприняты какие-то маркетинговые акции. И это отражается на объемах продаж. В частности, объемы отгрузок Marlboro в премиальном сегменте и Parliament в самом высоком ценовом сегменте выросли на десятки процентов, доля сигарет Muratti и продажи этой марки увеличились за год более чем вдвое по сравнению с 2004 годом. В целом объем отгрузок в России в прошлом году вырос на 2,7% – до 84 млрд штук – и мы сохранили свои лидерские позиции с ростом доли рынка на 0,7 процентного пункта (до 27%), намного опережая наших главных конкурентов – компании BAT, JTI и Gallaher.

– Система работы производителя напрямую с розницей является мировым трендом не только в табачной отрасли, но и в целом в индустрии потребительских товаров. На какой процент ежегодных прямых продаж стремятся выйти ваши дистрибуторы?

– Это мы будем оценивать по прошествии определенного периода времени. Нужно понимать, что процент прямых продаж, на который стремятся выйти наши дистрибуторы, сильно зависит от состояния сетей розничной торговли в России, которое очень быстро меняется. Цифра, которую я назвал – 40%, – относится к обычным розничным точкам без учета «ключевых клиентов» – торговых сетей. Если сюда прибавить сети, то этот показатель составит более 60%.

– Вы ожидаете, что этот процент будет расти?

– Скорее всего, с течением времени – да. Однако на сегодняшний день, если взять аграрную часть России, скажем города с населением до 50 тыс. человек, то там полтора магазина на весь город. Вероятно, пройдет немало лет, когда дистрибуторам станет экономически выгодно поставлять туда товары методом прямой доставки. Пока розница покупает продукцию в более крупных городах и везет ее к себе.

– Для табачных компаний все более привлекательной становится работа в регионах России. Какая основная задача поставлена перед вашими региональными офисами?

– Прежде всего – развитие нашими дистрибуторами системы прямой доставки. Сейчас мы имеем региональные склады в 120 городах, откуда продукция через собственную систему доставки поставляется микроавтобусами в розницу. В отделе по обеспечению сбыта «Филип Моррис Сэйлз энд Маркетинг» сформирована новая, децентрализованная структура с региональными центрами в Санкт-Петербурге, Москве, Ростове-на-Дону, Екатеринбурге, Новосибирске. Это было сделано с целью получить более глубокое понимание региональных тенденций в сфере продаж, чтобы быстрее реагировать на изменения системы розничной торговли и специфики рынка в регионах. Если этого не делать, оценивая страну в целом, то понимание российского рынка просто не впишется в требуемые рамки и будет слишком поверхностным.

– Возможно ли дальнейшее увеличение производственных мощностей, и если да, то насколько?

– Мы инвестировали немалые средства в развитие производства в России. Общая производственная мощность обеих наших фабрик сейчас достигает 100 млрд сигарет в год. Этого достаточно для удовлетворения спроса на продукцию Phillip Morris.

– Какие тренды и потребительские предпочтения сегодня доминируют в области розничной торговли?

– Что касается предпочтений потребителей, это увеличение спроса в сегментах lights и superlights. Рост сегмента сигарет superslims происходит главным образом за счет больших городов. Также важно отметить, что потребители становятся более лояльными и уже меньше переключаются на сигареты других марок, курят их, что называется, от случая к случаю. Но, если говорить откровенно, по международным стандартам степень нелояльности российского курильщика все равно достаточно высока.

С точки зрения розницы будет ощущаться все большая концентрация продаж через «ключевых клиентов». В течение предыдущих двух-четырех лет сети развивались очень быстро, и у некоторых из них очень сильные региональные позиции.

– Готовящийся к принятию новый закон «О рекламе» существенно ограничивает возможности табачной рекламы. Эти изменения повлияют на эффективность рекламной политики компании?

– Главное, что касается табачных компаний, – это запрет на наружную рекламу начиная с 1 января следующего года. И эта ситуация, естественно, развивается так же, как в других странах мира. Все производители знали, что такой запрет будет введен. Это смещает наше внимание на работу с потребителями непосредственно в местах продаж сигарет – в магазинах. Целый ряд программ, непосредственно связанных с торговыми марками, ориентирован на сектор HoReCa (отели, клубы, рестораны, бары), который мы считаем платформой для имиджевых коммуникаций.

Мы будем и дальше развивать возможность «прямого контакта» с потребителями наших марок. Под прямым общением мы также подразумеваем общение с помощью нашей базы данных, в том числе методом прямой рассылки информации о продукции Phillip Morris потребителям в возрасте старше 18 лет, которые подтвердили свое желание получать от нас информацию.

– Как насчет рекламы через СМИ и Интернет?

– Мы рекламируем свою продукцию в журналах, у которых взрослая аудитория. Еще мы используем так называемые небрендированные интернет-сайты, адреса которых можно найти на специальных вкладышах в пачках. Благодаря этому потребители могут получить больше информации о конкретной промоакции.

Мы пойдем дальше, используя возможности брендированных интернет-сайтов, когда будем абсолютно уверены, что гарантированно сможем проверить возраст потребителей, которые эти сайты посещают.

– Ожидаете вы изменения потребительских предпочтений в связи с удорожанием сигарет, в частности из-за увеличения налоговой нагрузки на отрасль?

– У меня нет информации об изменении стоимости акцизных марок, но постоянно меняются акцизные тарифы и в общем тенденция сейчас такова, что ставки будут повышаться в соответствии с инфляцией.

Сейчас идет бурное обсуждение, что должно являться базой для такого налога. Сегодня он базируется на отпускной цене пачки. Правительственная политика и комментарии, которые дает правительство в данный момент, предполагают, что процентный компонент налога сместится с отпускной цены на розничную. Мы участвуем в обсуждении этого плана с соответствующими ведомствами и министерствами, но результат пока неясен. Существует масса технических трудностей, связанных с введением в действие системы, которая базируется на розничной цене. Но я надеюсь, что в ближайшее время – к середине лета – все прояснится.

Что касается смещения потребительских предпочтений, то это зависит от того, в какой степени произойдет удорожание. Теоретически если будет очень сильное повышение ставок, соответственно, потребительский спрос сместится.

Честно говоря, с учетом размера сегмента, который мы называем низким ценовым (ниже 10 рублей), а это около 40% рынка, доступность продукта – серьезный вопрос для очень большой части населения. Существует драматический разрыв между доходами жителей Москвы и региональных городов.

– Поддельная продукция наносит ощутимый вред компании? Какие марки сигарет чаще подделывают?

– Во-первых, это – глобальная проблема. На рынке с высокими налогами данная проблема возрастает. Наша компания очень тесно работает с правоохранительными органами России и других европейских стран. В России они закрыли ряд подпольных фабрик, успешно провели судебные дела и дали ясно понять преступным группировкам, что государство не собирается уступать им свой акцизный доход. Ранее контрафактная продукция была большой проблемой, но сейчас она, можно сказать, оказывает несущественное влияние. Если говорить о марках сигарет, то крупные, известные марки являются главной мишенью для фальсификаторов. Это, кстати, касается не только сигаретной индустрии.

В течение предыдущих двух-четырех лет сети развивались очень быстро, и у некоторых из них очень сильные региональные позиции

– Какова доля поддельной продукции на рынке?

– Я не могу оценивать рынок в целом, но, согласно данным исследования, уровень подделок наших марок не превышает 0,5%.

– Потребители редко связывают марку сигарет и производителя. Считаете ли вы это серьезной проблемой?

– Хотел бы верить, что для потребителя имя Phillip Morris является определенной гарантией качества. У меня нет данных по этому вопросу, но я думаю, что потребители приобретают уверенность в качестве продукта, покупая сигареты через все более совершенную розничную сеть.

Мы должны отдавать себе отчет в том, что за последние 15 лет бурного развития экономики потребности покупателей эволюционировали, их вкус стал взыскательным, они более разборчивы, предъявляют все более высокие требования к тому, где и как приобретать продукт. Я думаю, что российский потребитель теперь очень разборчив и готов платить премиальную цену за премиальное качество товара.

– Какие основные угрозы для компании вы видите в России?

– Я считаю, что завтрашний день в России с экономической точки зрения выглядит очень позитивно. Однако меня беспокоит то, что темп роста инфраструктуры не соответствует темпу роста экономики. Для большинства стран это своеобразный вызов – сохранять и увеличивать уровень развития инфраструктуры, чтобы он соответствовал экономическому росту.

Если оглянуться на 25 лет назад, то видно, что информация продвигалась с такой же скоростью, что и товар. Сейчас информационные данные передаются со скоростью света, а физическое передвижение продукта, например, во Владивосток занимает шесть недель. И это является проблемой для такой большой страны, как Россия. Очень важно, чтобы не появились маленькие островки, не связанные между собой, между которыми трудно перемещаться. Это ключевой вопрос.

Второй вопрос полностью связан с людьми. Россия исторически славилась высокообразованными и высококвалифицированными специалистами. Поэтому для общества очень важно не потерять эти качества. 15 русских директоров сегодня трудятся в разных филиалах Phillip Morris по всему миру – в Европе, Азии, Латинской Америке. Число российских менеджеров среднего звена, работающих за рубежом, у нас превышает 100 человек. И это не просто комплимент, а тот факт, что их уровень образования соответствует уровню требований наших зарубежных филиалов.

– Расскажите о стандартах компании в области стимулирования продаж сигарет.

– Россия и другие страны СНГ – относительно молодые и развивающиеся рынки. Это означает, что на рынок выводится много новых брендов. Совершеннолетние потребители получили значительные возможности для выбора, и они более склонны пробовать что-то новое, переключаться на другие торговые марки. С одной стороны, это приводит к низкой лояльности по отношению к той или иной марке. С другой – характеризует российский рынок как высокодинамичный. То есть выводить и продвигать здесь новые марки сегодня легче, чем на Западе.

Что касается подходов в области продаж и маркетинга, мы находимся если не выше, то в соответствии со стандартами, предъявляемыми к нашим аффилированным компаниям во всем мире. Например, мы создали базу данных по прямой рассылке, ожидая изменений в области регулирования рекламы. Не выдавая коммерческую тайну, скажу, что у нас есть компьютерная система, которая помогает эффективно управлять обширной базой данных. За много лет мы также выстроили замечательные отношения с лучшими точками коммуникаций HoReCa, для того чтобы проводить промоакции для потребителей премиальных марок. Все это дает нам возможность расширять прямые коммуникации и отвечает нашему стратегическому направлению – маркетинг становится все более и более персонализированным.

Санкт-Петербург Виктор Цукер

Трудности роста  »
Юридические статьи »
Читайте также