Статья: Система построения многоуровневых субагентских сетей (Сибирко Е.А.) ("Организация продаж страховых продуктов", 2009, n 4)

"Организация продаж страховых продуктов", 2009, N 4
СИСТЕМА ПОСТРОЕНИЯ МНОГОУРОВНЕВЫХ СУБАГЕНТСКИХ СЕТЕЙ
Одна из классических стратегий развития системы продаж - формирование эффективной агентской сети. Среди путей решения этой задачи - построение многоуровневых субагентских сетей. Это решение не является бесспорным, существуют значительные ограничения и негативные моменты. Но есть и положительные, о которых речь идет в данной статье.
В последнее время все чаще звучат комментарии экспертов относительно того, что в эпоху кризиса вся надежда на мелкую розницу, которая копеечку к копеечке аккуратно сложит страховые премии в копилку сборов компании и всего рынка, обеспечив тем самым не только необходимые для выплат резервы, но и запланированные прибыли. Действительно, если вдуматься, те колоссальные темпы роста, которые были продемонстрированы рынком в 2008 г., были достигнуты в основном за счет роста продаж через посредников - автосалонов и банков. Рынок находился на стадии взлета, росло число выдаваемых кредитов и, соответственно, сборов от страхования залогов, увеличивалось количество автомобилей, подлежащих страхованию по каско и ОСАГО, а также квадратных метров жилья, купленных через ипотеку. На фоне всех этих благоприятных факторов стабильные поступления через агентский канал продаж были не так важны и не так заметны, тем более что они не пестрили лихорадочно большими цифрами темпа роста. Однако спала пелена с глаз, деньги в стране кончились и у людей, и у банков, и все снова стало на свои места. Сегодняшний мировой экономический кризис как никогда выявил всю важность и жизненную необходимость для страховой компании поступлений премий через агентскую сеть, ведь в отличие от остальных каналов продаж агентский канал не потерял практически ничего по сравнению с прошлым годом. И вот уже перед страховщиками в полный рост встала проблема развития агентских продаж, о которой во времена бурного роста экономики временно позабыли.
Принцип работы СМСС
В данной статье пойдет речь о системе многоуровневых суб-субагентских сетей, которая была разработана и опробована автором на практике в 2005 г. В ее основу был положен принцип нелинейного программирования. Нескольким перспективным страховым агентам было предложено организовать свои собственные агентские сети, за работу которых они получали бы определенный процент от сборов субсетей.
На практике это работало примерно так: Александр, человек с большим кругом общения и коммуникативными навыками, приглашает трех своих друзей - Дмитрия, Надежду и Вячеслава - на работу в страховую компанию. У Александра комиссионное вознаграждение (КВ) по каско, допустим, 20 процентов. Своим трем новичкам он устанавливает КВ в размере 15 процентов и 5 процентов с каждого заключенного ими договора кладет себе в карман. Далее Дмитрий агитирует свою знакомую Светлану также стать агентом СК на условиях 13 процентов КВ за каждый договор по каско, с ее продаж 2 процента идут на счет Дмитрия и 5 процентов на счет Александра. Впоследствии Светлана также сможет набрать страховых агентов, у которых будет КВ на уровне, скажем, 10 процентов; 3 процента она будет забирать себе, 2 процента идут Дмитрию, 5 процентов - Александру.
Пример многоуровневой суб-субагентской сети
----------¬
¦Александр¦
----------------+ КВ = 20%+--------------¬
¦ L----T----- ¦
¦ ¦ ¦
\¦/ \¦/ \¦/
-----------------¬ -----------------¬ ------------------¬
¦ Дмитрий ¦ ¦ Надежда ¦ ¦ Вячеслав ¦
¦ КВ = 15% ¦ ¦ КВ = 15% ¦ ¦ КВ = 15% ¦
L-------T--------- L-T---T---T---T--- L------------------
¦ ¦ ¦ ¦ ¦
\¦/ \¦/ \¦/ \¦/ \¦/
------------------¬ --¬ --¬ --¬
¦ Светлана ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
¦ КВ = 13% ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
L------------------ L-- L-- L--
Рис. 1
Система кажется сложной только на первый взгляд. На самом деле построение трехуровневой сети (а именно на третьем уровне остановился автор статьи при применении данного способа привлечения страховых агентов) - это несложно. Один раз в месяц производится начисление процентов Александру с подробным отчетом о результатах деятельности его субсети (с указанием даты отчетов, суммы сборов и количества заключенных договоров). Именно финансовая прозрачность информации об отчетах агентов является одним из главных условий работы этой схемы. Аналогично раз в месяц проценты начисляются Дмитрию, Светлане и другим агентам, у которых есть субагенты. Еще одним условием работы многоуровневой сети является правильное обоснование дополнительных денежных средств, выплачиваемых агентам, чтобы не возникало чувство несправедливости у тех, кто находится на уровень ниже головного агента. Автор в этой ситуации прибегал к сладкому слову "бонус" и пряному "премия". И хотя, конечно, и Александр, и Дмитрий прекрасно понимали, что к чему, для агентов, у которых КВ было маленьким, эти слова были просто необходимы как объяснение того факта, что более опытные агенты получают больше. Кстати, само предложение завести себе субагентов может стать дополнительным мотивационным элементом в системе управления персоналом страховой компании. Ведь даже если Александра попытаются переманить в другую СК, он будет привязан к своей сети объективными финансовыми доводами (процентом со сборов субагентов). Уйти-то он, допустим, сможет, а вот всю сеть перетащить за собой вряд ли, ведь "его" агенты отчитываются в офисе, работают напрямую не с ним, а со страховой компанией. К тому же у конкурента, возможно, не будет таких условий - получения комиссии за работу субагентской сети. С другой стороны, Александр заинтересован в том, чтобы его агенты работали лучше, а потому он всячески суетится, помогает им с рекламными материалами, оформлением точек продаж, прочими агитационными мероприятиями. Выходит, что каждый из агентов его сети получает двойную порцию мотивации: от головной СК и от Александра, который "закреплен" за ним, то есть отвечает за эффективную работу своих подопечных.
Развитие СМСС
Но давайте посмотрим, как дальше шло развитие описанной выше сети. В какой-то момент Светлана (агент на третьем уровне) устроилась работать бухгалтером в гаражно-строительный кооператив, вследствие чего ее сборы по каско, ОСАГО, страхованию гаражей и квартир членов ГСК значительно возросли. Она стала ежемесячно сдавать гораздо больше денег, чем те, кто находился выше нее в сети. Соответственно, возросли ее заработки, а также заработки Александра и Дмитрия, которые привели ее в компанию, обучили, активно помогали ее устройству на "жирную" должность, а также налаживали работу с документацией и деньгами. Дальше Светлана знакомится и начинает дружить с бухгалтером из соседнего ГСК Людмилой и подключает ее к сети Александра напрямую без собственного посредничества, вероятно, из-за своего мягкого характера и врожденного острого чувства справедливости. КВ Людмиле устанавливается в размере 13 процентов, как и Светлане, а 7 процентов идет Александру. Вообще, конечно, идеальный для страховой компании вариант - если 7 процентов будет идти Людмиле, то есть Людмила будет самостоятельным агентом, но на практике так сделать никогда не получалось, потому что со стороны головного агента шел четкий непрерывный контроль за работой его сети. И хотя по всей очевидной логике Людмила должна была быть подключена хотя бы к Дмитрию, если не к Светлане, в реальной жизни получалось немного не так, как в теории, а именно обучал, обеспечивал документацией, развивал новую точку продаж именно головной агент, вот мы и подключили Людмилу к нему, минуя уровень Дмитрия. Вот вам и первая сложность системы многоуровневых субагентских сетей, ведь в них, как правило, процент КВ очень сильно дифференцирован, здесь главное - не ошибиться с начислениями и распределением бонусов за субагентов. Но вернемся к динамике приведенной в примере сети: после прихода Людмилы доход Александра от комиссии за работу субагентов возрос вдвое. Это послужило мощным стимулом для поиска новых людей. И вот уже не только отдел кадров размещает объявления о наборе страховых агентов (все равно ведь эффективность этих объявлений очень низкая), но и Александр, и Дмитрий, и все остальные стараются расширить свои сети, а значит, увеличивается общее число агентов СК, соответственно, и сборы возрастают за счет поступления страховых премий от новичков. Бесспорно, многие из них не задержатся в страховании или будут приносить очень мало денег, но те, кто "стрельнет", автоматически окупят затраты сполна. К слову, затраты СК на привлечение новых агентов при таком построении сети сводятся к нулю, ведь за приток новичков отвечают субагенты верхнего уровня сети. Единственный сомнительный момент - высокое КВ, но если страховая компания была готова платить 20 процентов по каско Александру, то, значит, она может позволить себе такие расходы, ведь за рамки 20 процентов от собранных премий фонд оплаты труда агентам не выходит. Возникает еще один вопрос: может ли агент низшего уровня выйти из сети? Да, конечно, делается это тоже очень просто: по согласованию с ним ему устанавливается КВ на уровне головного агента, и он фактически становится самостоятельной бизнес-единицей. Остается загадкой, почему головному агенту может быть выгоден выход субагента из его подчинения, однако факт остается фактом - одному из своих агентов Александр назначил уровень КВ, равный своему, тем самым отделив его от остальной сети, хотя никаких особых достижений у него не было - обычные стабильные сборы.
Дальнейшее развитие многоуровневой суб-субагентской сети
----------¬ __ __
-------------------------------+Александр¦ \ \/ /
¦ -------------+ КВ = 20%+---! !----¬ /\
¦ ¦ L----T----- /_/\_\ ¦ ¬-
¦ ¦ ¦ ¦ ¦¦
¦ \¦/ \¦/ \¦/ ¦¦
¦ -----------------¬ -----------------¬ ------------++---¬
¦ ¦ Дмитрий ¦ ¦ Надежда ¦ ¦ Вячеслав ¦
¦ ¦ КВ = 15% ¦ ¦ КВ = 15% ¦ ¦ КВ = 20% ¦
¦ L-------T--------- L-T---T---T---T--- L-----------------
¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
\¦/ \¦/ \¦/ \¦/ \¦/ \¦/
-----------------¬ ------------------¬ --¬ --¬ --¬
¦ Людмила ¦ ¦ Светлана ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
¦ КВ = 13% ¦ ¦ КВ = 13% ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
L----------------- L------------------ L-- L-- L--
Рис. 2
СМСС в Европе и мире
В Европе системой многоуровневых агентских сетей пользуются очень давно, впрочем, не везде. Например, итальянские органы регулирования страховой деятельности категорически возражали против узаконивания традиционной для других стран ЕС системы многоуровневого маркетинга. В нашей стране все крупнейшие страховые компании также скептически относятся к этому каналу продаж, считая его внедрение в старую отлаженную структуру системы продаж трудоемким и нерентабельным. Но вдумайтесь в перспективы роста этих сетей. В статье рассказывается только об одной сети, причем ее структура упрощена - на самом деле у Александра уже через год было в сети 75 человек, правда, работали из них 50, а хорошо работали всего 20 агентов. Параллельно с его проектом были запущены еще четыре сети, которые разрослись не так сильно, но подарили компании в конечном итоге по два-три перспективных успешных агента, ежемесячно дающих стабильный уровень сборов. Основная задумка системы многоуровневых сетей состоит в том, что благодаря ей в продажу страховых продуктов вовлекается все больше и больше людей, которые становятся агентами, хотя могли быть просто клиентами. Через какое-то время все ненужные элементы отсеются, но среди этой большой массы людей найдутся те, кто будет и дальше расти и развиваться в этом направлении. Отыскать их - это и есть приоритетная задача, которая ставится руководством страховой компании на этапе организации системы многоуровневых агентских сетей. Это непременно произойдет, ведь согласно математическому закону больших чисел чем больше величина выборки, тем больше вероятность того, что прогнозируемое событие все же случится. Кроме того, не будем забывать про мелкие сборы "случайных" агентов, ведь даже если их отчеты по заключенным договорам - разовое явление, в совокупности много мелких платежей - это большая сумма, которая не может не порадовать в трудные времена. Таким образом, благодаря работе разветвленных многоуровневых субагентских сетей:
а) растет прибыль страховой компании;
б) растет число агентов;
в) агенты получают дополнительную мотивацию работать в компании, которая выплачивает им помимо КВ бонусы за деятельность субсети. Фактически агенты начинают получать больше, но в то же время СК не несет лишних расходов, потому что не выходит за допустимый обозначенный порог КВ.
Организация СМСС на практике
Чтобы запустить данную систему на практике, прежде всего нужно назначить из числа штатных сотрудников "конфигуратора сети", то есть менеджера, который будет вести всю финансовую отчетность, а также по запросу предоставлять необходимую информацию руководству и агентам. Конфигуратор должен понимать, что кроме бумажной работы в его обязанности непременно должны входить общение с агентами всех уровней сети, их мотивация, консультирование, помощь в решении текущих задач, а также выдача бланков строгой отчетности (БСО), приемка отчетов и прочие обязанности, которые вообще-то мог бы вести и головной субагент, но тогда потерялся бы весь смысл построения многоуровневой сети внутри СК. Агенты низшего уровня непременно должны отчитываться в офисе компании, должны быть подключены к ней напрямую, чтобы головной агент для них был не более чем добрым куратором и не смог бы при желании перетащить свою сеть в компанию конкурента. Далее было бы неплохо разделить уровни сети, то есть назначить определенные дни для отчетов агентов низшего, среднего и высшего звена. Этот шаг значительно упростит процедуру начисления КВ за деятельность субсети и, кроме того, устранит возможные неприятные вопросы: "А почему вон тот агент получает больше, чем я?". Помните, все, что касается зарплаты, должно быть за семью печатями. Зависть может разрушить даже самую крепкую структуру. С другой стороны, она может косвенно способствовать тому, что агенты низшего звена начнут больше времени уделять работе, например, тоже заведут себе субагентов. Так случилось с Надеждой - агентом второго уровня сети Александра. Она понимала:
Статья: Создание единой команды в отделе продаж страховой компании (Куприна А.В., Моисеенко Н.В.) ('Организация продаж страховых продуктов', 2009, n 4)  »
Читайте также