Статья. "атмосфера аптеки как инструмент управления поведением посетителя"(д.ким)("фармацевтические ведомости" n 11, 2005)
как форма, размер, цвет, запах, положение и
т.п. Этот этап маршрута и часть торгового
зала условно называют зоной возвращения.
В отличие от предыдущей зоны (зоны
покупки), где покупатель делает
запланированные покупки, в зоне
возвращения он готов купить то, что ему
предлагают посредством дополнительных
инструментов привлечения внимания.
Такой подход к планировке торгового зала
имеет одно большое преимущество: он
формирует максимально комфортные условия
для покупателя при его адаптации к новому
месту (отсутствие раздражения) и формирует
благосклонное отношение к деятельности
предприятия. Раздражители в конце маршрута
не так остро воспринимаются покупателем и
не способны существенно влиять на его
настроение, поскольку они появляются после
выполнения им своей "миссии", когда он ищет,
чем еще занять свое внимание, теперь уже
свободное от отягощения потребностью
приобрести конкретный товар.
Теплые
цвета больше подходят для зон торгового
зала, в которых желательно присутствие
уверенных покупателей (зона возвращения),
но не подходят для зон, где покупатели
чувствуют себя неуверенно (зона адаптации)
или где они и без того достаточно активны
(зона покупки). Холодные тона (оттенки
синего и зеленого), напротив, расслабляют,
умиротворяют, успокаивают, приятны для
глаза, а потому лучше подходят для зоны
адаптации и секции с дорогостоящими и
другими товарами, вызывающими
настороженность и беспокойство.
Понятно, что данное разграничение по
оформлению помещения в зависимости от зон
возможно в случае работы с торговым залом,
состоящим из так называемых
самостоятельных областей, которые могут
быть выкрашены в различные цвета, исходя из
желаемого воздействия на поведение
потребителя, при этом сочетание этих цветов
при заданной планировке будет выглядеть
гармонично.
Аптека, так или иначе,
вызывает в человеке некоторое
беспокойство, потому как сюда приходят люди
для поиска избавления их от недугов.
Используя фисташковый цвет и другие
оттенки зеленого при окраске стен
помещения, мы можем получить эффект
расслабления и успокоения нашего
покупателя. С учетом того, что белый цвет
подчеркивает чистоту и аккуратность
помещения, при желании можно допустить
комбинацию этих цветов, при окраске стен
торгового зала. Наша задача - показать
покупателю, что у нас в аптеке ему не о чем
беспокоиться, что здесь надежно и есть
решение его проблемы, при этом подбором
цветов мы также можем косвенно показать,
что в аптеке продаются препараты, при
изготовлении которых используются
качественные и натуральные ингредиенты
(зеленый цвет ассоциируется с травами и
другими растениями).
МУЗЫКА
Музыка
является одной из немаловажных
составляющих атмосферы розничной точки.
В рознице музыка используется для решения
целого ряда задач:
- формирование
специального настроения для выделенного
сегмента торгового зала;
- воздействие
на осуществление покупок и скорость
движения покупателя по торговому залу.
Проведенные исследования показывают, что
покупатели, проводят в магазине меньше
времени, когда музыка звучит громко, однако
величина покупок людей при громкой музыке
ничем не отличается от покупок людей,
слышащих тихую музыку. При этом важно, что
медленная музыка способствует увеличению
времени проводимого в торговом зале, что
также сказывается и на величине покупки -
она возрастает;
- привлечение или
направление внимания посетителей.
Таким образом, можно сделать вывод о том,
что музыка помогает продавать товар и
регулировать поток покупателей; ее задача -
служить фоном и создавать благоприятную
для совершения покупок обстановку;
благодаря умелому подбору мелодий
покупатели дольше задерживаются у полок
(прилавков) розничной точки и охотнее
покупают товары. Нужно подобрать такую
мелодию, чтобы она не обращала на себя
внимание покупателя, но при этом ему было бы
приятно ее слышать.
Немаловажен и тот
факт, что избыточное звуковое
сопровождение перегружает мозг человека, и
музыка подавляет его возможность оценивать
товар.
Как стоит относиться к музыке в
аптеке? Внутри всегда возникает спорное
ощущение. С одной стороны, вся розница
активно использует такой инструмент, как
музыка, и нам самим порой гораздо приятнее
совершать покупки при звучании приятной
мелодии, с другой, - аптечное предприятие
так или иначе связано с негативом и
беспокойством в глазах покупателя и
дополнительный раздражитель может быть
неправильно принят. В данной ситуации есть
выбор: либо отказаться от музыки и
действовать по принципу "не навреди", либо
все-таки поэкспериментировать и оценить
реакцию своего покупателя на появление
такого нововведения в давно знакомой ему
аптеке. Понятно, что музыка должна
подбираться очень аккуратно, стоит
использовать нежные мелодии, возможно,
выбрать что-то из классики, но при этом
звучание должно быть тихим настолько, чтобы
посетитель мог спокойно сосредоточиться на
выборе препарата и без помех ознакомиться с
описанием и инструкцией по
применению.
ЗАПАХИ
Психологи полагают,
что именно обоняние оказывает самое
сильное влияние на эмоциональное состояние
человека. Запах - действительно быстрый
способ изменения настроения людей, недаром
все большее распространение находит
ароматерапия. Посредством запахов, можно
кардинально изменять отношение людей к
процессу покупки. Усталые после работы и
перегруженные делами покупатели под
влиянием запахов расслабляются, спешащие -
замедляют шаг, с интересом рассматривают и
выбирают.
Запахи составляют основу
обоняния, оказывают самое сильное влияние
на эмоциональное состояние человека,
позволяют оперативно формировать
атмосферу. Очень хотелось бы в аптеке
устранить запахи лекарств и дезинфекции,
навевающих мысли о болезни, но ароматы там
использовать нежелательно, чтобы не
создать неудобств людям, страдающим
аллергией и заболеваниями дыхательных
путей.
В случае если все-таки есть
устойчивое желание использовать какой-то
ароматизатор в торговом зале, лучше
использовать натуральные травяные запахи,
например, запах лаванды, которые, с одной
стороны, заставляют расслабиться, с другой -
никак не противоречат назначению аптеки,
ведь в состав многих лекарственных
препаратов входит травяной
компонент.
ЗНАКИ И УКАЗАТЕЛИ
Знаки и
указатели - это одна из важнейших
составляющих атмосферы аптеки. Посредством
указателей посетителю легче
сориентироваться в расположении отделов,
групп товаров, справочного окна,
администрации и т.д. Указатели выполняют в
виде надписи или при помощи символов
(пиктограмм). Неслучайно слова "знакомиться"
и "знак" близки - надписи, табло и указатели в
аптеке должны сразу же и однозначно давать
понять, какой товар, услугу или действие
представляет данный знак.
Важно, чтобы
все указатели имели единый формат, при этом
в их оформлении не желательно
использование более чем трех цветов. Знаки
и изображения должны соответствовать
имиджу аптеки. Размер указателей должен
быть сопоставим с величиной торговой
площади, а также другими деталями торгового
зала, при этом, указатель должен быть
достаточно крупным, чтобы его замечали.
Все элементы справочно-информационного
характера подвешивают или прикрепляют к
оборудованию немного выше уровня глаз или
под потолком, чтобы они не загораживались
торговыми конструкциями и товаром. На полу
указатели менее
эффективны.
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ
ШРИФТОВ
Шрифты в аптеке используются при
изготовлении ценников, выборе и разработке
внутренней рекламы, оформлении или
контроле оформления витрин.
При этом
важно учитывать, что:
- в одном материале
лучше использовать не более двух различных
шрифтов;
- цвет шрифта не должен быть
близким к цвету фона;
- надписи лучше
располагать под прямым углом относительно
взгляда покупателя;
- шрифт без
изменения толщины букв лучше читается
издалека;
- белая надпись на черном фоне
выглядит более крупной и оптически
приближается к покупателю;
- надписи на
белом фоне могут восприниматься
официально, бюрократично, и поэтому
казаться менее значительными, напоминая
обычный, рядовой документ;
- много
текста и мелкие шрифты не дают эффекта
информирования.
Какие еще факторы
помогают создать благоприятную атмосферу в
торговом зале аптеки?
Что делать, чтобы
улучшить качество и привлекательность
своего предложения покупателям? Чтобы
узнать это наверняка, спросите об этом их
сами. Их ответы действительно помогут вам
своевременно заметить проблемные области в
вашей работе, а также выделить категорию
покупателей, с которыми могут возникнуть
осложнения. Это даст вам ясное
представление о том, что реально привлекает
или отталкивает в вашей аптеке покупателей.
Узнайте, что на самом деле привлекает ваших
клиентов.
Внимательно изучайте каждую
точку соприкосновения покупателя с вашей
аптекой. Затем постарайтесь
концентрировать свои усилия по
совершенствованию каждой из этих точек
соприкосновения. Будьте профессиональны,
но главное - будьте привлекательны. Помните
о том, что, стараясь обращаться только к
разуму потребителя, вы рискуете вообще не
привлечь его внимания.
ДОМАШНЕЕ
ЗАДАНИЕ
1. Посетите аптеку вашего
ближайшего конкурента и отметьте различия
в атмосфере вашей аптеки и
аптеки-конкурента. Оцените различия по
используемому освещению, световым
эффектам, цветовым решениям, использованию
указателей и шрифтов. Обязательно
зафиксируйте это.
2. Проведите опрос
посетителей вашей аптеки и прохожих вблизи
аптеки-конкурента. Возможный перечень
вопросов:
- Что вам нравится в
оформлении этой аптеки?
- Что вы
запомнили после посещения этой аптеки?
-
Помните ли вы, какого цвета стены торгового
зала аптеки? Какого цвета оборудование
аптеки?
- Часто ли вы ищете товар на
витрине? Как быстро вы его находите?
Помогают ли вам указатели, размещенные на
оборудовании?
- Каков, на ваш взгляд,
ассортимент этой аптеки? На какие товары на
витрине вы обратили внимание?
- Помните
ли вы, чем пахнет в этой аптеке?
3.
Попросите их сравнить вашу аптеку и
аптеку-конкурента.
Бизнес-консультант
Д.КИМ
