Статья. "Дополнительные услуги в современных аптеках" (окончание) (Н.Б.Дремова) ("Аптечный бизнес", 2007, n 7)

¦ ¦ ----------------¬
¦ ¦ Размещение ¦ ¦ L------------------- L->¦Купоны, бонусы ¦
L-->¦ товаров ¦ ¦ -------------------¬ L----------------
L---------------- +->¦ Пакетные продажи ¦
¦ L-------------------
¦ -------------------¬
L->¦ Пробные образцы ¦
L-------------------
Организация торгового зала на принципах
мерчендайзинга
Витрины, стенды. С целью повышения доступности фармацевтической информации в настоящее время оформлению витрин и стендов в торговом зале аптек уделяется много внимания. Для стендов используется свободное место в простенках, по ходу лестниц, если торговый зал находится на втором этаже. В витринах устанавливают телевизоры, видеомагнитофоны, с помощью которых демонстрируются видеоматериалы санитарно-просветительного характера. Эффективными при показе имеющегося товара являются вертикально расположенные прилавки.
Интерьер. Опыт работы многих аптек свидетельствует о влиянии интерьера торгового зала на прием посетителями решения о покупке тех или иных фармацевтических товаров. При оформлении интерьера желательно воспользоваться услугами специалистов-дизайнеров. Должны быть решены вопросы оптимальной планировки торгового зала, формы витрин, освещения, цвета стен, наличия кондиционеров, удобных туалетов для посетителей.
Некоторые аптеки, имеющие длительную историю существования (свыше 50 лет), могут организовать в торговом зале в специальных витринах или шкафах миниатюрный музей аптеки с демонстрацией не только экспонатов ее истории, но и старинной аптечной посуды, весов, книг. Музей создает привлекательную атмосферу в аптеке, придает ей уникальность.
Часто в интерьере аптеки работники организуют зимние сады, ставят аквариумы, столики и стулья, где можно посидеть и отдохнуть. А если зимний сад привлекателен, то можно разрешить фотографирование там детей.
Размещение товаров. Правильному размещению товаров в торговых залах фармацевтических организаций помогают правила и советы мерчендайзинга, с которыми можно познакомиться в специальной литературе. Витрины должны быть яркими, информационными, тематически организованными и соответствовать требованиям размещения в витринах фармацевтических товаров.
Процесс продажи
Постоянная клиентура. Постоянные покупатели, как правило, не только приобретают товары в конкретной аптеке, но и рекомендуют обращаться в нее своим знакомым, родственникам, сослуживцам. Суммы покупок, совершаемых постоянными клиентами за месяц, год, могут быть значительными. Поэтому следует поощрять постоянных покупателей с помощью купонов, карт постоянных покупателей. Аптеки создают компьютерные клиентские базы, регистрируют постоянных покупателей (на основе специальных анкет). При покупках свыше определенной суммы (например, 100 долл.) им выдаются годовые дисконтные карты, гарантирующие скидку 5%, 10% и более. Клиентская база позволяет поздравлять своих потребителей с праздниками, приглашать на различные оздоровительные мероприятия. Постоянная клиентура может также поощряться и другими способами: они могут участвовать в лотереях, конкурсах, играх и т.п.
Лотереи, конкурсы, игры. Как правило, лотереи, конкурсы, игры проводят среди постоянных клиентов или же по суммам чеков на приобретенные товары за месяц, год и т.д. Победителей награждают призами.
Дробная продажа. В связи с материальными трудностями в приобретении целых упаковок ЛС некоторые покупатели предпочитают покупать отдельные блистеры таблеток или же отдельные пакетики, ампулы из упаковок. Использовать этот вид услуг можно только при наличии разрешения МЗ, закрепленного положением соответствующего приказа.
Презентации. Значительный объем информационных услуг посетители могут получить во время презентаций. Они позволяют активизировать процесс продажи ЛС безрецептурного отпуска, пищевых добавок, предметов ухода за больными, медицинских приборов и аппаратов, лечебной косметики, детского питания и т.п. В период презентаций объем продаж возрастает в 8-10 раз даже при условии некоторых скидок (5-10%).
Презентации позволяют сформировать позитивное мнение о товаре, производителе, аптеке. Часто презентации проводятся с участием фирм-производителей, в т.ч. на выставках и ярмарках.
Пакетные продажи. Пакетные продажи представляют собой набор или комплект из основного и дополняющих товаров для лечения и профилактики; такие пакеты товаров продаются с некоторой скидкой. Пакеты товаров фармацевтические работники могут сформировать в зависимости от спроса посетителей (для больных сахарным диабетом, гипертонической болезнью и др.).
Пробные образцы. Предоставление посетителям пробных образцов возможно для некоторых товаров, например, перевязочных материалов, пластырей бактерицидных, косметических средств и др. Также пробные образцы товаров раздаются посетителям при тестировании рынка, которое желательно сопровождать рекламой. Образцы могут предоставляться бесплатно или за символическую плату.
Ценообразование
Скидки, дисконтные карты. Продажи по сниженным ценам (использование торговых скидок) представляют собой кратковременное снижение розничной цены товара. Торговая скидка может заключаться в форме возвращения части денег, уплаченных покупателем за товар, который приобретен на льготных продажах. Покупатель предъявляет купон, подтверждающий факт покупки, а торговец или производитель возвращает оговоренную сумму от стоимости покупки. Такие торговые скидки могут применяться при продажах медицинских приборов и аппаратов. Для привлечения внимания покупателей размер скидки должен быть в пределах 15-25%. Некоторые аптеки практикуют скидки на любые товары в праздничные дни, в выходные дни (5%).
Есть опыт 10% скидок, предлагаемых аптекой совместно с банком (5% - банк, 5% - аптека). Практикуются 10% скидки пенсионерам ко Дню пожилых людей (сентябрь). Право на скидку подтверждается дисконтной картой.
Дифференцированные цены. Дифференцированные цены часто устанавливаются в виде определенных торговых скидок социально незащищенным слоям населения: участникам и инвалидам Великой Отечественной войны, боевых действий, ветеранам труда, пенсионерам, многодетным матерям и т.д. Дифференцированные цены могут быть также установлены на товар, имеющий небольшой остаточный срок годности.
Премии. Премия (подарок) - это товар, прилагаемый покупателям бесплатно или по сниженным ценам в дополнение к основной покупке. Премия может находиться как внутри, так и снаружи упаковки. Этот вид услуг может иметь вид поощрительной цены, когда за стоимость двух упаковок продаются три упаковки товара. Премии могут также устанавливаться в случае приобретения товаров сверх определенной суммы.
Купоны, бонусы - это сертификаты, которые дают право покупателю приобретать определенный товар по льготным ценам. Они могут быть использованы для проведения лотерей или конкурсов. Основное назначение купонов и бонусов - это стимулирование продаж новых товаров или же давно имеющихся на рынке товаров с тенденцией спада спроса.
Благотворительные акции
Значительно повышают конкурентоспособность аптек благотворительные акции. Обзор фармацевтической печати свидетельствует о таких видах благотворительных акций, как:
- помощь военным госпиталям, принимающим раненых из зон военных конфликтов;
- помощь монастырям, храмам;
- спонсорство мероприятий по оздоровлению;
- отчисления в Детский фонд, детские дома;
- подарки ветеранам ко Дню Победы;
- отчисления отделениям лечебных центров;
- бесплатное обеспечение малоимущих некоторыми препаратами и витаминами;
- организация социальных отделов, в которых пенсионеры, безработные, а также многодетные семьи могут получить бесплатную лекарственную помощь.
Таким образом, каждая аптека может сформировать свой пакет ДУ для посетителей в зависимости от своей миссии и финансовых ресурсов. Перечень ДУ может быть расширен с учетом работы аптеки в этом направлении.
Курский государственный
медицинский университет
Н.Б.ДРЕМОВА