Статья: анализ клиентской базы в коммерческом банке (окончание) (саркисянц а.) ("бухгалтерия и банки", 2008, n 1)

"Бухгалтерия и банки", 2008, N 1
АНАЛИЗ КЛИЕНТСКОЙ БАЗЫ В КОММЕРЧЕСКОМ БАНКЕ
(Окончание. Начало см. "Бухгалтерия и банки", 2007, N 11)
Методика анализа клиентской базы банка
Маркетинговая информация, характеризующая клиентов коммерческого банка, является достаточно значимой для кредитной организации. Ее необходимо анализировать в целях дальнейшего использования.
Глубина изучения отдельно взятого клиента должна зависеть от степени его важности для банка на данный момент. Для значимых клиентов имеет смысл проводить еженедельный мониторинг показателей, характеризующих их деятельность, но для других клиентов такое детальное исследование излишне и зачастую не может применяться в силу ограниченности ресурсов.
На практике удобно иметь характеристики как одного клиента, так и обобщенные характеристики клиентуры в целом. Это позволит точнее определить настоящие и будущие потребности клиентов в банковских продуктах и услугах и целенаправленно развивать основные подсистемы коммерческого банка.
Рассмотрим возможности совершенствования анализа, маркетинговой информации, получаемой от клиентов коммерческого банка. Можно сформулировать эту задачу как совершенствование анализа клиентов посредством определения характеристик состояния клиентской базы банка А и исследования параметров, влияющих на изменение А.
А = фи (управленческое, маркетинговое, финансовое, производственное, социально-психологическое состояния).
Представим клиентскую базу банка в виде функции:
А = фи(u, m, f, p, k, s),
где u - совокупность параметров, характеризующих управление в организациях - клиентах банка; m - совокупность параметров, характеризующих маркетинговое состояние клиентов банка; f - совокупность параметров, характеризующих финансовое состояние клиентов коммерческого банка; p - совокупность параметров, характеризующих производство продукции клиентами банка; s - совокупность параметров, характеризующих социально-психологическое состояние в организациях - клиентах банка:
u = (u , u , u ... u ) = (u ),
1 2 3 N i
где u ... u - параметры, характеризующие управление у 1-го... i-го
1 i
клиентов банка;
i = 1... N,
где N - количество клиентов банка;
m = (m ),
i
где m - совокупность параметров, характеризующих маркетинговое
i
состояние i-го клиента, i = 1... N;
f = (f ),
i
где f - совокупность параметров, характеризующих финансовое состояние
i
i-го клиента, i = 1... N;
p = (p ),
i
где p - совокупность параметров, характеризующих производство i-го
i
клиента, i = 1... N;
кси = (кси ),
i
где кси - совокупность параметров, характеризующих
i
социально-психологическое состояние i-го клиента, i = 1... N.
Рассмотрим перечень групп характеристик клиентов.
Социально-психологическое состояние клиента банка зависит от множества
факторов, основными из которых являются совокупность
социально-психологического состояния сотрудников клиента и
социально-психологическое состояние руководителей организации-клиента.
Социально-психологическое состояние j-го сотрудника i-го клиента будем
обозначать кси . Сотрудника клиента как индивида можно охарактеризовать
ij
достаточно большим перечнем показателей. Это возраст, пол, мировоззрение,
семейное положение, стиль, образование, текущая профессиональная
настроенность образа мышления, территориально-культурные особенности,
определяемые длительным проживанием на определенной территории, хобби,
индивидуально-психологические характеристики и т.д.
Для решения задачи оценки социально-психологического состояния сотрудника клиента выделим из всего неограниченного множества те характеристики, которые можно ранжировать по трем уровням качества - высокий, средний и низкий. Мы имеем следующий перечень социально-психологических характеристик клиента (табл. 1).
Таблица 1
Социально-психологическое состояние сотрудника клиента
банка
---------------------------------------------------T-----------------------
Социально-психологическое состояние сотрудника ¦ Уровень
клиента +-------T-------T-------
¦высокий¦средний¦низкий
---------------------------------------------------+-------+-------+-------
Возраст сотрудника ¦ 3 ¦ 2 ¦ 1
---------------------------------------------------+-------+-------+-------
Длительность проживания сотрудника в данном ¦ 3 ¦ 2 ¦ 1
регионе ¦ ¦ ¦
---------------------------------------------------+-------+-------+-------
Квалификация сотрудника ¦ 3 ¦ 2 ¦ 1
---------------------------------------------------+-------+-------+-------
Стаж работы сотрудника на данном предприятии ¦ 3 ¦ 2 ¦ 1
---------------------------------------------------+-------+-------+-------
Семейное положение сотрудника ¦ 3 ¦ 2 ¦ 1
---------------------------------------------------+-------+-------+-------
Оценка личных качеств сотрудника ¦ 3 ¦ 2 ¦ 1
---------------------------------------------------+-------+-------+-------
Внешность ¦ 3 ¦ 2 ¦ 1
---------------------------------------------------+-------+-------+-------
Выразительность речи ¦ 3 ¦ 2 ¦ 1
---------------------------------------------------+-------+-------+-------
Степень откровенности в общении ¦ 3 ¦ 2 ¦ 1
---------------------------------------------------+-------+-------+-------
Общеобразовательный уровень сотрудника ¦ 3 ¦ 2 ¦ 1
---------------------------------------------------+-------+-------+-------
Опыт ¦ 3 ¦ 2 ¦ 1
---------------------------------------------------+-------+-------+-------
Состояние здоровья сотрудника ¦ 3 ¦ 2 ¦ 1
---------------------------------------------------+-------+-------+-------
Наличие родственных связей в руководстве ¦ 3 ¦ 2 ¦ 1
организации-клиента ¦ ¦ ¦
---------------------------------------------------+-------+-------+-------
Отношение к спорту ¦ 3 ¦ 2 ¦ 1
---------------------------------------------------+-------+-------+-------
Оценка размеров личного имущества ¦ 3 ¦ 2 ¦ 1
---------------------------------------------------+-------+-------+-------
Наличие других источников дохода ¦ 3 ¦ 2 ¦ 1
---------------------------------------------------+-------+-------+-------
Перейдем к определению социально-психологических характеристик клиента
банка кси . Из социальной психологии известно, что кси во многом будет
i i
определяться кси - социально-психологическим состоянием руководителя.
iрук
Социально-психологическое состояние клиента кси также будет зависеть от
i
социального статуса организации, во многом определяемом социальной оценкой
того вида услуг, который оказывает хозяйствующий субъект - клиент банка.
кси = кси (кси ; социально-психологический статус продукции
i i iрук
клиента).
Естественно, что социально-психологическое состояние клиента будет
также зависеть от совокупности социально-психологических состояний его
сотрудников, т.е. от (кси ).
ij
В "()" обозначаем набор переменных, т.е.:
(кси ) = кси , кси ... кси ,
ij i1 i2 iM
j
где M - количество сотрудников в i-й организации-клиенте.
j
На основе анализа мы получим ряд показателей, характеризующих социально-психологическое состояние клиента. Многие из этих показателей можно ранжировать по трем уровням - высокий, средний, низкий. Некоторые из показателей не могут однозначно быть отнесены к одному из трех уровней. Например, имидж клиента не может быть охарактеризован как хороший или плохой. Имидж может быть подходящим для одних хозяйствующих субъектов или потребителей, контактирующих с организацией-клиентом, и не подходящим для других. Имидж можно шкалировать, но на конкретном примере, среди определенного перечня реально существующих клиентов функционирующего банка. Поэтому ограничимся показателями, ранжируемыми по трем уровням (табл. 2).
Таблица 2
Параметры, характеризующие социально-психологическое
состояние клиента банка
---------------------------------------------------T-----------------------
Социально-психологическое состояние клиента банка¦ Уровень
+-------T-------T-------
¦высокий¦средний¦низкий
---------------------------------------------------+-------+-------+-------
Наличие у сотрудников клиента, принимающих решения¦ 3 ¦ 2 ¦ 1
(о приобретении каждого вида услуг, новых услуг, ¦ ¦ ¦
смене банков), склонности к нововведениям ¦ ¦ ¦
---------------------------------------------------+-------+-------+-------
Необходимость учета личных интересов служащих ¦ 3 ¦ 2 ¦ 1
клиента, принимающих решения ¦ ¦ ¦
---------------------------------------------------+-------+-------+-------
Поведение клиента в экстремальных, кризисных ¦ 3 ¦ 2 ¦ 1
условиях ¦ ¦ ¦
---------------------------------------------------+-------+-------+-------
Корректность поведения клиента в отношениях ¦ 3 ¦ 2 ¦ 1
с партнерами ¦ ¦ ¦
---------------------------------------------------+-------+-------+-------
Наличие родственных связей в руководстве клиента, ¦ 3 ¦ 2 ¦ 1
его основных партнеров ¦ ¦ ¦
---------------------------------------------------+-------+-------+-------
Наличие родственных связей в структурах ¦ 3 ¦ 2 ¦ 1
исполнительной, законодательной власти ¦ ¦ ¦
---------------------------------------------------+-------+-------+-------
Участие клиента в поддержке политических партий, ¦ 3 ¦ 2 ¦ 1
движений ¦ ¦ ¦
---------------------------------------------------+-------+-------+-------
Отношения клиента с официальными органами, ¦ 3 ¦ 2 ¦ 1
органами контроля ¦ ¦ ¦
---------------------------------------------------+-------+-------+-------
Наличие криминальных структур в составе ¦ 3 ¦ 2 ¦ 1
собственников клиента ¦ ¦ ¦
---------------------------------------------------+-------+-------+-------
Причастность клиента к сомнительным операциям и ¦ 3 ¦ 2 ¦ 1
криминальным делам ¦ ¦ ¦
---------------------------------------------------+-------+-------+-------
Проведение клиентом незаконных операций ¦ 3 ¦ 2 ¦ 1
---------------------------------------------------+-------+-------+-------
Состояние атмосферы в трудовом коллективе ¦ 3 ¦ 2 ¦ 1
корпоративного клиента ¦ ¦ ¦
---------------------------------------------------+-------+-------+-------
Отношения коллектива предприятия-клиента ¦ 3 ¦ 2 ¦ 1
с собственным руководством ¦ ¦ ¦
---------------------------------------------------+-------+-------+-------
Участие клиента в благотворительных делах ¦ 3 ¦ 2 ¦ 1
---------------------------------------------------+-------+-------+-------
Забота о персонале предприятия-клиента ¦ 3 ¦ 2 ¦ 1
(страхование, лечение, отдых, помощь детям, ¦ ¦ ¦
профессиональная подготовка и переподготовка ¦ ¦ ¦
кадров, проведение торжеств и т.д.) ¦ ¦ ¦
---------------------------------------------------+-------+-------+-------
Оценка имиджа клиента ¦ 3 ¦ 2 ¦ 1
---------------------------------------------------+-------+-------+-------
Солидность клиента ¦ 3 ¦ 2 ¦ 1
---------------------------------------------------+-------+-------+-------
Престиж клиента ¦ 3 ¦ 2 ¦ 1
---------------------------------------------------+-------+-------+-------
Для оценки социально-психологического состояния клиентуры банка необходимо оценить совокупность социально-психологического состояния всех клиентов банка. Подсчитаем, сколько клиентов по каждому из показателей социально-психологического состояния имеют "высокую", "среднюю" и "низкую" оценки.
1 2 пси k
кси = (кси , кси ... кси ) = (кси ) - набор показателей,
i i i i i
характеризующих социально-психологическое состояние клиента банка, где
пси - количество социально-психологических характеристик клиента банка,
k
кси - может принимать три значения - "высокое", "среднее", "низкое",