Статья: анализ клиентской базы в коммерческом банке (окончание) (саркисянц а.) ("бухгалтерия и банки", 2008, n 1)

Уровень конкуренции на рыночном сегменте ¦ 3 ¦ 2 ¦ 1
---------------------------------------------------+-------+-------+-------
Таблица 7
Показатели, характеризующие маркетинговое состояние клиента
(отношения с банками)
---------------------------------------------------T-----------------------
Маркетинговое состояние клиента ¦ Уровень
(отношения с банками) +-------T-------T-------
¦высокий¦средний¦низкий
---------------------------------------------------+-------+-------+-------
Потребность клиента в банковских услугах ¦ 3 ¦ 2 ¦ 1
---------------------------------------------------+-------+-------+-------
Количество банков, в которых обслуживается клиент ¦ 3 ¦ 2 ¦ 1
---------------------------------------------------+-------+-------+-------
Частота обращения клиента за услугами ¦ 3 ¦ 2 ¦ 1
к обслуживающим банкам ¦ ¦ ¦
---------------------------------------------------+-------+-------+-------
Частота отказов клиента от услуг обслуживающих ¦ 3 ¦ 2 ¦ 1
банков ¦ ¦ ¦
---------------------------------------------------+-------+-------+-------
Оценка клиентами качества услуг, предлагаемых ¦ 3 ¦ 2 ¦ 1
обслуживающими банками ¦ ¦ ¦
---------------------------------------------------+-------+-------+-------
Оценка клиентами степени охвата их банковскими ¦ 3 ¦ 2 ¦ 1
услугами и удовлетворения всех их потребностей ¦ ¦ ¦
со стороны обслуживающих банков ¦ ¦ ¦
---------------------------------------------------+-------+-------+-------
Оценка клиентами ценовой политики обслуживающих ¦ 3 ¦ 2 ¦ 1
банков ¦ ¦ ¦
---------------------------------------------------+-------+-------+-------
Оценка клиентами профессионализма служащих ¦ 3 ¦ 2 ¦ 1
обслуживающих банков ¦ ¦ ¦
---------------------------------------------------+-------+-------+-------
Оценка клиентами личных отношений со служащими ¦ 3 ¦ 2 ¦ 1
обслуживающих банков ¦ ¦ ¦
---------------------------------------------------+-------+-------+-------
Предполагаемая реакция банков, обслуживающих этого¦ 3 ¦ 2 ¦ 1
клиента, на действия банков-конкурентов ¦ ¦ ¦
по привлечению клиента на обслуживание (активн., ¦ ¦ ¦
пассивн.) ¦ ¦ ¦
---------------------------------------------------+-------+-------+-------
Таблица 8
Показатели, характеризующие маркетинговое состояние клиента
(состояние маркетинговой деятельности)
---------------------------------------------------T-----------------------
Маркетинговое состояние клиента ¦ Уровень
(состояние маркетинговой деятельности) +-------T-------T-------
¦высокий¦средний¦низкий
---------------------------------------------------+-------+-------+-------
Уровень финансирования ¦ 3 ¦ 2 ¦ 1
---------------------------------------------------+-------+-------+-------
Качество ¦ 3 ¦ 2 ¦ 1
---------------------------------------------------+-------+-------+-------
Чтобы отразить обобщающие характеристики маркетингового состояния
1 2
клиента и клиентуры, построим диаграмму (рис. 4), где m = (m , m ...
i i i
M
m ) - набор показателей, характеризующих маркетинговое состояние клиента
i
банка; M - количество показателей, характеризующих маркетинговое состояние
клиента банка; A(m ) = количество показателей с высоким уровнем у i-го
i
клиента; B(m ) = количество показателей со средним уровнем у i-го клиента;
i
С(m ) = количество показателей с низким уровнем у i-го клиента; D(m ) =
i i
преобладающий уровень показателей, характеризующих маркетинговое состояние
i-го клиента.
Диаграмма значений показателей, характеризующих
маркетинговое состояние i-го клиента банка
3 -¬ --¬ --¬ --¬ --¬ --¬
¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
Уровень 2 -+ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ --¬ --¬
k ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
показателя m 1 -+ ¦ ¦ ¦ ¦ --¬ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ --¬ --¬ ¦ ¦ ¦ ¦
i ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
0 -+-+-+-+-+-+-+-+-+-+-+-+-+-+-+-+-+-+-+-+-+--
1 2 k M
m m m m
i i i i
Рис. 4
Для того чтобы охарактеризовать маркетинговое состояние клиентуры банка, построим диаграмму преобладающих среди клиентов значений показателей маркетингового состояния (рис. 5).
Диаграмма преобладающих значений уровней показателей
маркетингового состояния клиентуры
3 -¬ --¬ --¬ --¬
¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
Преобладающий 2 -+ --¬ --¬ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ --¬
уровень ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
значений 1 -+ --¬ --¬ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ --¬ --¬ --¬
¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
0 -+-+-+-+-+-+-+-+-+-+-+-+-+-+-+-+-+-+-+-+-+-+-+-
1 2 k M
m m m m
Рис. 5
k
Также можно построить профиль клиентуры банка в разрезе по m -му
показателю, характеризующему маркетинговое состояние клиентов банка
(рис. 6).
Диаграмма профиля клиентуры банка в разрезе
m-го показателя, характеризующего маркетинговое состояние
клиентов банка
3 ¬ k ----¬ ----¬ ----¬ ----¬ ----¬
¦ m ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
2 + ----¬ ----¬ ----¬ ----¬ ----¬ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
1 +----¬ ----¬ ----¬ ----¬ ----¬ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
¦¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
0 ++---+--+---+--+---+--+---+--+---+--+---+--+---+--+---+--+---+--+---+--+---+--+---+--+---+--+---+--+---+-
кл. 1 кл. 2 кл. 3 кл. 4 кл. 5 кл. 6 кл. 7 кл. 8 кл. 9 кл. 10 кл. 11 кл. 12 кл. 13 кл. 14 кл. 15
Рис. 6
Аналогичный расчет обобщенных характеристик как клиента, так и клиентуры можно построить для управленческих, финансовых, производственных показателей деятельности клиентов банка.
Анализ дает нам следующие характеристики управленческого, финансового, производственного и социально-психологического состояния клиентов банка (табл. 9 - 11).
Таблица 9
Показатели, характеризующие состояние управления у клиента
---------------------------------------------------T-----------------------
Состояние управления клиента ¦ Уровень
+-------T-------T-------
¦высокий¦средний¦низкий
---------------------------------------------------+-------+-------+-------
Качество организационной структуры клиента ¦ 3 ¦ 2 ¦ 1
---------------------------------------------------+-------+-------+-------
Качество методов управления ¦ 3 ¦ 2 ¦ 1
---------------------------------------------------+-------+-------+-------
Качество предшествующего опыта работы управляющих ¦ 3 ¦ 2 ¦ 1
---------------------------------------------------+-------+-------+-------
Уровень локализованности принятия решений ¦ 3 ¦ 2 ¦ 1
---------------------------------------------------+-------+-------+-------
Доступность руководства клиента ¦ 3 ¦ 2 ¦ 1
---------------------------------------------------+-------+-------+-------
Таблица 10
Показатели, характеризующие производство клиента банка
---------------------------------------------------T-----------------------
Производство ¦ Уровень
+-------T-------T-------
¦высокий¦средний¦низкий
---------------------------------------------------+-------+-------+-------
Устойчивость производства ¦ 3 ¦ 2 ¦ 1
---------------------------------------------------+-------+-------+-------
Наличие современных средств коммуникации ¦ 3 ¦ 2 ¦ 1
---------------------------------------------------+-------+-------+-------
Дефицит ресурсов ¦ 3 ¦ 2 ¦ 1
---------------------------------------------------+-------+-------+-------
Избыток ресурсов ¦ 3 ¦ 2 ¦ 1
---------------------------------------------------+-------+-------+-------
Производственное оборудование ¦ 3 ¦ 2 ¦ 1
---------------------------------------------------+-------+-------+-------
Качество технологий производства продукции ¦ 3 ¦ 2 ¦ 1
клиента ¦ ¦ ¦
---------------------------------------------------+-------+-------+-------
Гибкость производственных программ ¦ 3 ¦ 2 ¦ 1
---------------------------------------------------+-------+-------+-------
Экология клиента ¦ 3 ¦ 2 ¦ 1
---------------------------------------------------+-------+-------+-------
Зависимость от поставщиков сырья ¦ 3 ¦ 2 ¦ 1
---------------------------------------------------+-------+-------+-------
Таблица 11
Показатели, характеризующие кадровый состав,
персонал клиента банка
---------------------------------------------------T-----------------------
Кадровый состав (персонал клиента) ¦ Уровень
+-------T-------T-------
¦высокий¦средний¦низкий
---------------------------------------------------+-------+-------+-------
Уровень организации работы с персоналом, кадровой ¦ 3 ¦ 2 ¦ 1
политики ¦ ¦ ¦
---------------------------------------------------+-------+-------+-------
Квалификация персонала ¦ 3 ¦ 2 ¦ 1
---------------------------------------------------+-------+-------+-------
Средний возраст руководителей, финансовых служащих¦ 3 ¦ 2 ¦ 1
клиента ¦ ¦ ¦
---------------------------------------------------+-------+-------+-------
Отношения числа руководителей к общей численности ¦ 3 ¦ 2 ¦ 1
персонала (1/10, 1/50) ¦ ¦ ¦
---------------------------------------------------+-------+-------+-------
Сменяемость руководителей, финансовых работников ¦ 3 ¦ 2 ¦ 1
клиента (1 в год, 1 в 5 лет) ¦ ¦ ¦
---------------------------------------------------+-------+-------+-------
Подготовка приемников руководителями, финансовыми ¦ 3 ¦ 2 ¦ 1
служащими ¦ ¦ ¦
---------------------------------------------------+-------+-------+-------
Увеличение персонала за последний год ¦ 3 ¦ 2 ¦ 1
---------------------------------------------------+-------+-------+-------
Средний возраст персонала клиента ¦ 3 ¦ 2 ¦ 1
---------------------------------------------------+-------+-------+-------
Ежегодная текучесть кадров среди персонала клиента¦ 3 ¦ 2 ¦ 1
---------------------------------------------------+-------+-------+-------
Количество сотрудников организации-клиента ¦ 3 ¦ 2 ¦ 1
---------------------------------------------------+-------+-------+-------
Также взвешиваются показатели, характеризующие кадровый состав, личные качества руководителя клиента банка, такие как возраст руководителя организации-клиента, его профессионализм и общеобразовательный уровень и даже азартность, предпринимательский склад ума, способность идти на риск, состояние здоровья, размеры личных доходов из прибыли предприятия и др. Кроме того, анализируются показатели, характеризующие финансовое состояние клиента банка, в том числе финансовый менеджмент клиента, интенсивность изменения производственно-экономических показателей, основной, собственный и оборотный капиталы клиента по сравнению с отраслевым показателем, отношения клиента с кредиторами и дебиторами, краткосрочная и долгосрочная задолженности клиента и др.
Далее необходим коэффициентный анализ показателей финансового состояния всех клиентов коммерческого банка