Статья: анализ клиентской базы в коммерческом банке (окончание) (саркисянц а.) ("бухгалтерия и банки", 2008, n 1)

т.е.:
i
k 3
- (кси ) - высокий уровень;
i
k 2
- (кси ) - средний уровень;
i
k 1
- (кси ) - низкий уровень.
i
Для наглядности целесообразно построить диаграмму значений показателей социально-психологического состояния для каждого из клиентов (рис. 1). Таким образом:
- A(кси ) - количество показателей с высоким уровнем (среди
i
показателей, характеризующих клиента);
- B(кси ) - количество показателей со средним уровнем (среди
i
показателей, характеризующих клиента);
- C(кси ) - количество показателей с низким уровнем (среди показателей,
i
характеризующих клиента);
- D(кси ) - преобладающий уровень показателей (среди показателей,
i
характеризующих клиента).
Уровни показателей социально-психологического состояния
i-го клиента банка
3 -¬ ---¬ ---¬ ---¬
¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
2 -+ ---¬ ¦ ¦ ¦ ¦ ---¬ ¦ ¦
¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
1 -+---¬ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ---¬ ¦ ¦
¦¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
0 -++--+---+--+---+--+---+--+---+--+---+--+---+--+-
1 2 пси k
кси кси кси кси
i i i i
Рис. 1
Чтобы охарактеризовать социально-психологическое состояние клиентуры банка, построим диаграмму преобладающих среди клиентов уровней показателей социально-психологического состояния (рис. 2).
Уровни показателей социально-психологического состояния
клиентуры банка
3 -¬ ---¬ ---¬ ---¬
¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
2 -+ ---¬ ¦ ¦ ¦ ¦ ---¬ ¦ ¦
¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
1 -+---¬ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ---¬ ¦ ¦
¦¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
0 -++--+---+--+---+--+---+--+---+--+---+--+---+--+-
1 2 пси k
кси кси кси кси
Рис. 2
По оси абсцисс отложен набор показателей социально-психологического состояния клиента банка, по оси ординат - преобладающий уровень среди клиентуры банка по каждому из показателей. Тем самым:
- A(кси) - количество показателей с высоким уровнем (среди показателей, характеризующих клиентуру банка);
- B(кси) - количество показателей со средним уровнем (среди показателей, характеризующих клиентуру банка);
- C(кси) - количество показателей с низким уровнем (среди показателей, характеризующих клиентуру банка);
- D(кси) - преобладающий уровень показателей (среди показателей, характеризующих клиентуру банка).
Построим диаграмму значений уровня k-го показателя
социально-психологического состояния по всем клиентам банка (всего можно
построить пси таких диаграмм столько, сколько показателей, которыми
характеризуется социально-психологическое состояние клиента банка)
(рис. 3). Данная диаграмма представляет профиль клиентуры банка в разрезе
k
по кси -му параметру. Такие профили можно строить по каждому из параметров,
характеризующих социально-психологическое состояние клиента банка.
Диаграмма значений уровня k-го показателя
социально-психологического состояния для каждого
из клиентов банка
у
р 3 ¬ ----¬ ----¬ ----¬ ----¬ ----¬ ----¬ ----¬
о ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
в 2 + ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ----¬ ----¬ ¦ ¦ ----¬ ¦ ¦
е ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
н 1 +----¬ ----¬ ----¬ ----¬ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ----¬ ¦ ¦ ¦ ¦
ь ¦¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
k 0 ++---+--+---+--+---+--+---+--+---+--+---+--+---+--+---+--+---+--+---+--+---+--+---+--+---+--+---+--+---+-
кси кл. 1 кл. 2 кл. 3 кл. 4 кл. 5 кл. 6 кл. 7 кл. 8 кл. 9 кл. 10 кл. 11 кл. 12 кл. 13 кл. 14 кл. 15
Рис. 3
Перейдем к анализу показателей, характеризующих маркетинговое состояние клиента банка. На основе анализа получен перечень показателей маркетингового состояния клиента, которые можно ранжировать по трем уровням (табл. 3 - 8).
Таблица 3
Показатели, характеризующие маркетинговое состояние клиента
(клиент)
---------------------------------------------------T-----------------------
Маркетинговое состояние клиента (клиент) ¦ Уровень
+-------T-------T-------
¦высокий¦средний¦низкий
---------------------------------------------------+-------+-------+-------
Продолжительность деятельности ¦ 3 ¦ 2 ¦ 1
---------------------------------------------------+-------+-------+-------
Степень ориентированности клиента на долгосрочную ¦ 3 ¦ 2 ¦ 1
перспективу ¦ ¦ ¦
---------------------------------------------------+-------+-------+-------
Надежность клиента ¦ 3 ¦ 2 ¦ 1
---------------------------------------------------+-------+-------+-------
Присутствие судебных разбирательств в деятельности¦ 3 ¦ 2 ¦ 1
клиента (непрофессиональный аспект) ¦ ¦ ¦
---------------------------------------------------+-------+-------+-------
Таблица 4
Показатели, характеризующие маркетинговое состояние клиента
(продукт)
---------------------------------------------------T-----------------------
Маркетинговое состояние клиента (продукт) ¦ Уровень
+-------T-------T-------
¦высокий¦средний¦низкий
---------------------------------------------------+-------+-------+-------
Качество продукции клиента ¦ 3 ¦ 2 ¦ 1
---------------------------------------------------+-------+-------+-------
Ассортимент продукции клиента ¦ 3 ¦ 2 ¦ 1
---------------------------------------------------+-------+-------+-------
Наличие патентных, лицензионных прав ¦ 3 ¦ 2 ¦ 1
---------------------------------------------------+-------+-------+-------
Экспортозамещяющие возможности продукта ¦ 3 ¦ 2 ¦ 1
---------------------------------------------------+-------+-------+-------
Импортозамещающие возможности продукта ¦ 3 ¦ 2 ¦ 1
---------------------------------------------------+-------+-------+-------
Доступность цен на продукцию клиента ¦ 3 ¦ 2 ¦ 1
---------------------------------------------------+-------+-------+-------
Выгодность условий предоставления продуктов ¦ 3 ¦ 2 ¦ 1
---------------------------------------------------+-------+-------+-------
Обеспечение безопасности деятельности клиента ¦ 3 ¦ 2 ¦ 1
---------------------------------------------------+-------+-------+-------
Таблица 5
Показатели, характеризующие маркетинговое состояние клиента
(рынок сбыта)
---------------------------------------------------T-----------------------
Маркетинговое состояние клиента (рынок сбыта) ¦ Уровень
+-------T-------T-------
¦высокий¦средний¦низкий
---------------------------------------------------+-------+-------+-------
Положение клиента на рынке ¦ 3 ¦ 2 ¦ 1
---------------------------------------------------+-------+-------+-------
Объем продаж по основной деятельности ¦ 3 ¦ 2 ¦ 1
---------------------------------------------------+-------+-------+-------
Емкость рыночного сегмента, на котором работает ¦ 3 ¦ 2 ¦ 1
клиент ¦ ¦ ¦
---------------------------------------------------+-------+-------+-------
Доля рыночного сегмента, занимаемая клиентом ¦ 3 ¦ 2 ¦ 1
--------------------------------------------------+-------+-------+-------
Доля рыночного сегмента, занимаемая клиентом ¦ 3 ¦ 2 ¦ 1
---------------------------------------------------+-------+-------+-------
Количество потребителей продукции клиента ¦ 3 ¦ 2 ¦ 1
---------------------------------------------------+-------+-------+-------
Ценовая политика клиента ¦ 3 ¦ 2 ¦ 1
---------------------------------------------------+-------+-------+-------
Спрос на продукцию клиента ¦ 3 ¦ 2 ¦ 1
---------------------------------------------------+-------+-------+-------
Доступ покупателей к продукции клиента ¦ 3 ¦ 2 ¦ 1
---------------------------------------------------+-------+-------+-------
Гибкость сбытовых программ ¦ 3 ¦ 2 ¦ 1
---------------------------------------------------+-------+-------+-------
Эластичность спроса на продукцию клиента ¦ 3 ¦ 2 ¦ 1
---------------------------------------------------+-------+-------+-------
Отношение меновой стоимости продукта к издержкам ¦ 3 ¦ 2 ¦ 1
производства ¦ ¦ ¦
---------------------------------------------------+-------+-------+-------
Экономическая ситуация на рыночном сегменте, ¦ 3 ¦ 2 ¦ 1
на котором клиент осуществляет свою деятельность ¦ ¦ ¦
---------------------------------------------------+-------+-------+-------
Налогообложение деятельности клиента ¦ 3 ¦ 2 ¦ 1
---------------------------------------------------+-------+-------+-------
Зависимость клиента от потребителей его продукции ¦ 3 ¦ 2 ¦ 1
---------------------------------------------------+-------+-------+-------
Качество методов продаж и продвижения продукции ¦ 3 ¦ 2 ¦ 1
на рынок ¦ ¦ ¦
---------------------------------------------------+-------+-------+-------
Качество каналов сбыта продукции клиента ¦ 3 ¦ 2 ¦ 1
---------------------------------------------------+-------+-------+-------
Качество офисов и помещений клиента ¦ 3 ¦ 2 ¦ 1
---------------------------------------------------+-------+-------+-------
Развитость филиальной сети клиента ¦ 3 ¦ 2 ¦ 1
---------------------------------------------------+-------+-------+-------
Кооперационные связи клиента ¦ 3 ¦ 2 ¦ 1
---------------------------------------------------+-------+-------+-------
Степень контроля за дочерними и зависимыми ¦ 3 ¦ 2 ¦ 1
от клиента организациями ¦ ¦ ¦
---------------------------------------------------+-------+-------+-------
Стабильность поддержания высокого уровня общения ¦ 3 ¦ 2 ¦ 1
с покупателями ¦ ¦ ¦
---------------------------------------------------+-------+-------+-------
Качество рекламы продукции клиента ¦ 3 ¦ 2 ¦ 1
---------------------------------------------------+-------+-------+-------
Возможность освоения клиентом новых рынков ¦ 3 ¦ 2 ¦ 1
---------------------------------------------------+-------+-------+-------
Возможность увеличения спроса на продукцию клиента¦ 3 ¦ 2 ¦ 1
---------------------------------------------------+-------+-------+-------
Объем экспортных операций ¦ 3 ¦ 2 ¦ 1
---------------------------------------------------+-------+-------+-------
Объем импортных операций ¦ 3 ¦ 2 ¦ 1
---------------------------------------------------+-------+-------+-------
Экономическая ситуация на рыночном сегменте, ¦ 3 ¦ 2 ¦ 1
на котором клиент осуществляет свою деятельность ¦ ¦ ¦
---------------------------------------------------+-------+-------+-------
Таблица 6
Показатели, характеризующие маркетинговое состояние клиента
(конкуренция)
---------------------------------------------------T-----------------------
Маркетинговое состояние клиента (конкуренция) ¦ Уровень
+-------T-------T-------
¦высокий¦средний¦низкий
---------------------------------------------------+-------+-------+-------
Конкурентоспособность клиента ¦ 3 ¦ 2 ¦ 1
---------------------------------------------------+-------+-------+-------
Относительный показатель качества мер ¦ 3 ¦ 2 ¦ 1
по стимулированию сбыта ¦ ¦ ¦
---------------------------------------------------+-------+-------+-------
Относительный показатель степени известности ¦ 3 ¦ 2 ¦ 1
продукции клиента ¦ ¦ ¦
---------------------------------------------------+-------+-------+-------
Относительный показатель объема продаж клиента ¦ 3 ¦ 2 ¦ 1
---------------------------------------------------+-------+-------+-------