Статья: портрет потребителя банковских кредитов (пономаренко т.в.) ("банковский ритейл", 2006, n 1)

"Банковский ритейл", 2006, N 1
ПОРТРЕТ ПОТРЕБИТЕЛЯ БАНКОВСКИХ КРЕДИТОВ
Статья написана по результатам маркетингового исследования "Портрет потребителя банковских кредитов", проведенного в конце 2005 г. специалистами департамента маркетинга Компании СТК. Целью исследования было изучение потребителей кредитных продуктов, выявление потребительских предпочтений жителей Московского региона по основным видам кредитования, в частности по кредитам на товары длительного пользования, автокредитам, ипотечным кредитам, а также по приобретению кредитных карт.
На сегодняшний день потребительское кредитование является одним из наиболее быстрорастущих секторов банковского бизнеса в России. Темпы прироста потребительских кредитов, несмотря на снижение по сравнению с 2004 г., по-прежнему остаются самыми высокими из всех показателей российской банковской системы.
Банки предлагают все новые, более удобные и выгодные схемы кредитования, поэтому все большее число россиян считают банковский кредит реальной альтернативой сбережениям или займу у частных лиц: за последний год около 25% граждан России воспользовались потребительскими кредитами для покупки товаров длительного пользования <*>.
--------------------------------
<*> По результатам исследования, проведенного в июне 2005 г. компанией ROMIR Monitoring. В исследовании приняли участие 1600 респондентов в возрасте от 18 лет и старше в более чем 100 городах и сельских населенных пунктах России во всех федеральных округах. Выборка репрезентирует взрослое население России. Статистическая погрешность не превышает +-3%.
Существует две основные причины активного развития рынка потребительского кредитования. С одной стороны, высокая конкуренция заставляет банки создавать для заемщиков максимально комфортные условия, с другой - кредитоспособность населения за последние годы заметно выросла, что сделало потребительское кредитование более доступным.
Товары длительного пользования - недвижимость, легковые автомобили, мебель, бытовая техника и т.п. - являются главным объектом потребительского кредитования. Однако сфера действия потребительского кредита намного шире покупки товаров длительного пользования, поскольку покупка недвижимости в рассрочку (ипотека) по существу тоже является одной из разновидностей долгосрочного потребительского кредитования.
В настоящее время наблюдается некоторое отставание в росте таких сегментов, как автокредитование и ипотека, и, хотя потенциал их оценивается высоко, рынок еще далек от насыщения. В общем объеме потребительских кредитов ипотека и автокредитование занимают в совокупности менее 25%.
Основная доля покупок в кредит осуществляется по так называемым экспресс-кредитам, то есть кредитам, оформление которых происходит непосредственно в местах продажи товаров. Именно рынок экспресс-кредитования обеспечивает сегодня высокие темпы развития банковской розницы. Популярность этой услуги среди населения объясняется простотой получения кредита: он оформляется прямо в торговой точке, от потребителя требуется только заполнить анкету и предоставить паспорт.
Опыт европейских стран показывает, что кредитные карты - наиболее выгодный сегмент потребительского кредитования с большим потенциалом для роста. Имея такую карту, заемщик получает доступ к кредитной линии, расплачиваясь ею в магазинах или получая наличные средства в банкомате.
В связи с увеличением объемов спроса и насыщением рынка кредитными предложениями все более отчетливо проявляются признаки обострения конкурентной борьбы между банками за потенциального заемщика (агрессивная рекламная кампания в СМИ, сокращение списка требований к заемщикам, предоставление беспроцентного кредита и т.п.).
Поэтому сейчас особенно актуальной становится проблема формирования выигрышного имиджа кредитного предложения, в котором отражены определенные социально-психологические ценности, позволяющие потребителям осознанно или неосознанно идентифицировать свое положение на социальной лестнице. Это связано с тем, что в последнее время наблюдается тенденция переориентации потребительских предпочтений, обусловленная трансформацией жизненных стилей и ценностей и во многом меняющая портрет потребителя. Таким образом, особое значение приобретают маркетинговые технологии управления спросом, базирующиеся на сегментации целевых потребителей и улучшении качества обслуживания.
Изучению потребителей кредитных продуктов и выявлению различий между сегментами (в социально-демографических и поведенческих характеристиках; предпочтениях тех или иных кредитов, а также способов их оформления и погашения) посвящено исследование "Портрет потребителя банковских кредитов", проведенное в конце 2005 г. специалистами Департамента маркетинга Компании СТК. Особенностью исследования является то, что в нем обобщена информация о потребительских предпочтениях жителей Московского региона по нескольким видам кредитования, а именно: по товарам длительного пользования, услугам в области образования и туризма, автокредитованию, ипотеке, кредитным картам.
Согласно результатам исследования 41% респондентов имеют опыт приобретения потребительских товаров и услуг в кредит, а 59% собираются в ближайшее время воспользоваться потребительским кредитом.
Наиболее популярными категориями товаров и услуг, приобретаемыми в кредит, являются: бытовая техника (49%); аудио-, видеотехника (25%); оргтехника (11%); мебель (8%) (рис. 1).
¦
¦ 49
¦ ---¬47
¦ +--+--¬
¦ +--+ ¦
¦ +--+ ¦
¦ +--+ ¦ 25
¦ +--+ ¦ ---¬16
¦ +--+ ¦ +--+--¬ 14
¦ +--+ ¦ +--+ ¦ 13 ---¬
¦ +--+ ¦ +--+ ¦ 11 ---¬ ¦ ¦
¦ +--+ ¦ +--+ ¦ ---¬ ¦ ¦ ¦ ¦ 10
¦ +--+ ¦ +--+ ¦ +--+ 9 ¦ ¦ ¦ ¦ ---¬
¦ +--+ ¦ +--+ ¦ +--+ 8 ---¬ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
¦ +--+ ¦ +--+ ¦ +--+ 7 ---+ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
¦ +--+ ¦ +--+ ¦ +--+--¬ +--+ ¦ 4 ¦ ¦ ¦ ¦ 4 ¦ ¦
¦ +--+ ¦ +--+ ¦ +--+ ¦ +--+ ¦ ---+ ¦ 2 ¦ ¦ ---¬ ¦ ¦
¦ +--+ ¦ +--+ ¦ +--+ ¦ +--+ ¦ +--+ ¦ ---¬ 1 ¦ ¦ 1 ¦ ¦ 1 ¦ ¦
¦ +--+ ¦ +--+ ¦ +--+ ¦ +--+ ¦ +--+ ¦ +--+--¬ 0,5¦ ¦ ---+ ¦ ---+ ¦
¦ +--+ ¦ +--+ ¦ +--+ ¦ +--+ ¦ +--+ ¦ +--+ ¦ ---+ ¦ +--+ ¦ +--+ ¦
+--+--+--+--T--+--+--+--T--+--+--+--T--+--+--+--T--+--+--+--T--+--+--+--T--+--+--+--T--+--+--+--T--+--+--+--¬
Бытовая Аудио-, Оргтехника, Мебель Автомобиль Мобильный Квартира Турпоездка Образование
техника видео- компьютеры телефон (ипотека) (отдых)
техника
---¬ ---¬
+--+ реальные пользователи ¦ ¦ потенциальные пользователи
L--- L---
Рис. 1. Цели кредита: товары и услуги,
приобретаемые в кредит, % <**>
--------------------------------
<**> Сумма процентов по столбцу может превышать 100%, так как в вопросе предполагался множественный выбор.
Среди потенциальных пользователей виды кредитования распределились следующим образом: покупка в кредит бытовой и аудио-, видеотехники (47 и 16%); ипотечный кредит (14%); автокредит (13%); образовательный кредит (10%); кредит на приобретение мебели (9%). При этом процент потенциальных пользователей, желающих взять кредит на покупку автомобиля и ипотечный кредит, выше, чем процент реальных потребителей.
Полученные результаты позволяют судить о наличии спроса на образовательные кредиты: интерес к этому виду кредитования высказали 10% респондентов. Реальный же спрос незначителен - банковским кредитом на образование воспользовались меньше 1% респондентов.
По мнению реальных и потенциальных пользователей образовательных кредитов, это может быть связано, во-первых, с тем, что на рынке банковских услуг представлено недостаточное количество банков, предлагающих данный вид кредитования. Во-вторых, потребители плохо информированы об услуге в связи с практическим отсутствием рекламы в средствах массовой информации.
По результатам исследования было выявлено, что основной причиной обращения к услуге потребительского кредитования является недостаток наличных средств на покупку товара и/или услуги (ее указали 80% респондентов). Интересен тот факт, что группа респондентов, указавших данный мотив в качестве главного, неоднородна по своему составу. К ней относятся как потребители, имеющие месячный доход до 500 долл., так и респонденты с уровнем дохода от 500 до 1000 долл. и выше.
И если потребители с доходом до 500 долл. не могут позволить себе единовременно внести всю сумму за товар (в большей мере это касается такой группы потребительских товаров, как бытовая, аудио-, видео- и оргтехника), то у респондентов с уровнем дохода от 500 до 1000 долл. и выше необходимые средства есть в наличии, но они предпочитают воспользоваться кредитом, откладывая собственные средства для других целей.
Таким образом, пользователями услуг кредитования, с одной стороны, являются потребители, испытывающие недостаток наличных средств на покупку товара, с другой стороны, потребители, имеющие в наличии деньги на покупку товара или услуги, но не желающие их тратить в настоящий момент по разным причинам. При этом главным мотивом обращения к услуге кредитования является уверенность в том, что деньги будут потрачены целенаправленно, то есть на покупку конкретного товара.
Социально-демографические характеристики заемщиков
Анализ данных, полученных в результате исследования, показал, что наиболее выразительными признаками сегментации пользователей потребительских кредитов являются их социально-демографические характеристики. Последние относятся к числу самых популярных и часто применяемых в социологических и маркетинговых исследованиях. Это объясняется их доступностью, а также корреляцией между ними и уровнем потребительского спроса.
В целевой группе по потреблению услуг кредитования женщин оказалось в два раза больше, чем мужчин. Однако это не значит, что кредитными продуктами пользуются в основном женщины. Следует принимать во внимание характер товаров и услуг, приобретаемых в кредит: большинство видов потребительских товаров (бытовая, аудио-, видео- и оргтехника, мебель и т.п.) подлежат совместному использованию в семье. Исключение составляет мобильный телефон, который приобретается для индивидуального использования.
Необходимо учитывать, что группы потребителей неоднородны в вопросе принятия решения о приобретении кредита: оно может приниматься в семье как коллегиально, так и одним из ее членов. Согласно результатам исследования большинство респондентов (58%) состоят в браке. Выявлено, что решение о покупке товара в кредит чаще всего принимается в семье коллегиально. Но при выборе товара мнение одного из членов семьи может иметь большее значение в зависимости от того, какой товар планируется приобрести.
Как мужчины, так и женщины в большинстве случаев приобретают бытовую, аудио-, видео- и оргтехнику, автомобиль, являются заемщиками ипотечного кредита. При этом женщины-потребители более, чем мужчины, склонны к приобретению в кредит мебели, одежды и обуви, образовательного кредита и кредита на отдых. Для мужчин, напротив, популярным товаром для приобретения в кредит является мобильный телефон.
Услугами потребительского кредитования пользуются все изученные возрастные группы (рис. 2), при этом самую многочисленную группу составляют пользователи старше 36 лет (47%).
¦
¦ 30
¦ -----¬
¦ ¦ ¦
¦ ¦ ¦
¦ ¦ ¦
¦ ¦ ¦
¦ 24 ¦ ¦
¦ -----¬ 23 ¦ ¦ 23
¦ ¦ ¦ -----¬ ¦ ¦ -----¬
¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
+----+----+----T----+----+----T----+----+----T----+----+----¬
До 25 лет 26 - 35 лет 36 - 50 лет Старше 51 года
Рис. 2. Распределение респондентов по возрасту, %
Больше всего потребителей, покупающих бытовую технику в кредит, находится в средней и старшей возрастной группе (от 36 лет и старше). Покупка аудио-, видеотехники востребована пользователями всех возрастных групп, однако более 50% потребителей принадлежат к молодежной возрастной группе (до 35 лет).
Представители всех возрастных групп приобретают в кредит оргтехнику, но наиболее наполненный сегмент представляют потребители среднего возраста (36 - 50 лет). Мобильный телефон в кредит в подавляющем большинстве покупает молодежь до 35 лет, причем основную массу составляет возрастная группа до 25 лет. В данном сегменте не представлена возрастная группа 36 - 50 лет. Мебель в кредит приобретают чаще всего потребители старшей возрастной группы (старше 51 года), а также молодые люди от 26 до 35 лет.
Интерес к образовательному кредиту в настоящее время выразили две возрастные группы - до 25 лет и 36 - 50 лет (в большей степени). Кредит на отдых берут респонденты экономически активных возрастных групп до 50 лет, при этом большинство среди них составляют молодые люди от 26 до 35 лет.
Автомобиль в кредит покупают представители всех возрастных групп, но наиболее наполненный сегмент составляют потребители экономически активного возраста - от 26 до 50 лет.
В целевую группу пользователей услуг по потребительскому кредитованию вошли как респонденты, имеющие образование от начального и среднего, так и респонденты с ученой степенью. Наиболее многочисленную группу составляют респонденты, не имеющие высшего образования (79%). Чаще всего пользуются услугами кредитования потребители со средним специальным и высшим образованием.
Бытовую и аудио-, видеотехнику, а также мебель приобретают в кредит люди со средним, средним специальным и высшим образованием, оргтехнику - потребители с начальным, средним специальным и высшим образованием.
Подавляющее большинство покупателей мобильного