Статья: портрет потребителя банковских кредитов (пономаренко т.в.) ("банковский ритейл", 2006, n 1)

- 42% ¦Женщины - 50%
¦Мужчины - 35% ¦Мужчины - 8% ¦Мужчины - 44% ¦Мужчины - 58% ¦Мужчины - 50%
-------------+-----------------+-----------------+-----------------+-----------------+-----------------
Средний ¦ 36 - 50 лет ¦ до 40 лет ¦ 26 - 50 лет ¦ до 35 лет ¦ до 35 лет
возраст ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
-------------+-----------------+-----------------+-----------------+-----------------+-----------------
Род занятий ¦Специалисты/ ¦Специалисты/ ¦Специалисты/ ¦Управляющие, ¦Специалисты/
¦служащие, ¦служащие, ¦служащие, ¦менеджеры, ¦служащие,
¦домохозяйки ¦домохозяйки ¦руководители, ¦специалисты/ ¦руководители
¦ ¦ ¦учащиеся, ¦служащие ¦
¦ ¦ ¦домохозяйки ¦ ¦
-------------+-----------------+-----------------+-----------------+-----------------+-----------------
Уровень ¦ до 500 долл. ¦ до 500 долл. ¦ до 1000 долл. ¦ до 1500 долл. ¦ до 1000 долл.
дохода ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
-------------+-----------------+-----------------+-----------------+-----------------+-----------------
Основные ¦1. Скорость ¦1. Скорость ¦1. Скорость ¦1. Скорость ¦1. Качество
требования, ¦оформления ¦оформления ¦оформления ¦оформления ¦обслуживания
предъявляемые¦кредита. ¦кредита. ¦кредита. ¦кредита. ¦(квалификация
к процедуре ¦2. Предоставление¦2. Предоставление¦2. Предоставление¦2. Предоставление¦менеджеров и
оформления и ¦наиболее ¦наиболее ¦наиболее ¦наиболее ¦вежливость
возврата ¦оптимальной схемы¦оптимальной схемы¦оптимальной схемы¦оптимальной схемы¦персонала).
кредита ¦выплаты ¦выплаты ¦выплаты ¦выплаты ¦2. Скорость и
¦процентов. ¦процентов. ¦процентов. ¦процентов. ¦способ оформления
¦3. Оптимизация ¦3. Оптимизация ¦3. Оптимизация ¦3. Оптимизация ¦кредитной карты.
¦тарифов и¦тарифов и ¦тарифов и ¦тарифов и ¦3. Стоимость
¦процентной ставки¦процентной ставки¦процентной ставки¦процентной ставки¦обслуживания
¦(условия ¦(условия ¦(условия ¦(условия ¦
¦предоставления ¦предоставления ¦предоставления ¦предоставления ¦
¦услуг). ¦услуг). ¦услуг). ¦услуг). ¦
¦4. Повышение ¦4. Повышение ¦4. Повышение ¦4. Повышение ¦
¦качества ¦качества ¦качества ¦качества ¦
¦обслуживания ¦обслуживания ¦обслуживания ¦обслуживания ¦
-------------+-----------------+-----------------+-----------------+-----------------+-----------------
Сегмент потребителей автокредитования. Основной уровень дохода представителей данного сегмента составляет до 1000 долл.
Соотношение заемщиков мужчин и женщин примерно одинаковое (44 и 56% соответственно). Средний возраст - 26 - 50 лет, хотя здесь присутствуют заемщики до 25 лет (23%) и пользователи старше 50 лет (5%).
Покупателями автомобилей в кредит являются домохозяйки, учащиеся, специалисты/служащие, руководители.
Представители данного сегмента предпочитают оформлять кредит в местах совершения покупок и предъявляют сходные с остальными сегментами требования к процедуре оформления и возврата кредита: скорость его оформления и предоставление наиболее оптимальной схемы выплаты процентов; оптимизация процентной ставки (условия предоставления услуг); повышение качества обслуживания.
Сегмент занимает второе место по популярности товаров, приобретаемых в кредит.
Сегмент заемщиков ипотечных кредитов. По социально-демографическим характеристикам потребители практически не отличаются от пользователей услугами автокредитования. Потребителями ипотечных кредитов являются мужчины и женщины молодого возраста (до 35 лет), имеющие высшее образование. Это управляющие, менеджеры и специалисты с доходом до 1500 долл.
Заемщики ипотечных кредитов предпочитают оформлять кредит в банке и предъявляют следующие требования: скорость оформления кредита и предоставление наиболее оптимальной схемы выплаты процентов; оптимизация процентной ставки (условия предоставления услуг); повышение качества обслуживания.
Сегмент держателей кредитных карт. Держателями кредитных карт являются как мужчины, так и женщины в возрасте до 35 лет, имеющие высшее образование. Среди них есть специалисты/служащие, руководители с доходом до 1000 долл.
В условиях ужесточения конкурентной борьбы все держатели кредитных карт независимо от уровня дохода предъявляют повышенные требования прежде всего к качеству обслуживания.
Держатели кредитных карт могут рассматриваться в качестве потенциальных потребителей товаров длительного пользования и услуг в кредит. Это может быть связано с тем, что на момент совершения сделки по кредитованию им бывает крайне затруднительно определить качество данной банковской услуги, что может вызывать чувство неуверенности в совершаемом выборе. Они реагируют на такие осязаемые элементы, как: внешний вид офиса компании; уровень используемой оргтехники и расходных материалов; система коммуникаций; внешний вид служащих компании; контингент клиентов, уже пользующихся услугами кредитования, и т.п.
Это подтвердили и результаты исследования: основные требования респонденты предъявляют к квалификации персонала, качеству обслуживания и налаженной системе коммуникаций между заемщиками и кредитной организацией.
Таким образом, осязаемые элементы кредитных продуктов (товаров и услуг) могут оказывать благоприятное воздействие как на реальных, так и на потенциальных клиентов и тем самым становиться инструментами маркетинговых технологий, направленных на получение дополнительных конкурентных преимуществ.
Результаты исследования могут стать основой для разработки наиболее действенных маркетинговых мероприятий, которые адаптированы к сложившимся на рынке условиям и проводятся в целях создания и удержания банком дополнительных конкурентных преимуществ.
Маркетинговая политика, сконцентрированная на целевой аудитории, дает возможность более целенаправленно и рационально расходовать рекламный бюджет кредитующего банка, выбирая только те рекламно-информационные каналы, которые оказывают наибольшее воздействие на ту или иную категорию потребителей.
Т.В.Пономаренко
Начальник аналитического отдела
департамента маркетинга
Компания СТК
Подписано в печать
23.03.2006