Статья: портрет потребителя банковских кредитов (пономаренко т.в.) ("банковский ритейл", 2006, n 1)

телефона в кредит - это люди со средним специальным и высшим образованием. Образовательный кредит и кредит на отдых интересует потребителей со средним специальным и высшим образованием.
Автомобиль в кредит покупают представители всех групп, однако большинство в этом сегменте составляют люди с высшим образованием. Среди пользователей потребительских кредитов самой представительной социально-профессиональной группой являются служащие/специалисты (40% от числа всех респондентов). Значительный сегмент пользователей - это домохозяйки. В данном случае кредит может быть оформлен на супруга (по результатам исследования все женщины-домохозяйки состоят в браке).
Бытовую технику чаще приобретают в кредит специалисты/служащие, занятые в государственном и частном секторе, а также представители других профессий (например, творческие работники). Аудио-, видеотехнику покупают прежде всего специалисты/служащие, а также домохозяйки и пенсионеры. Покупка оргтехники и компьютеров в кредит особенно актуальна для специалистов/служащих, представителей других профессий (а именно продавцов розничной торговли и сотрудников службы охраны), учащихся и пенсионеров.
Приобретение в кредит мобильных телефонов особенно популярно среди руководителей различных сфер и учащихся (представители данных групп составляют порядка 66% от общего количества респондентов), покупка мебели - среди специалистов/служащих, а также пенсионеров.
Автомобиль и недвижимость в кредит покупают представители всех групп, однако наиболее значимый сегмент составляют специалисты/служащие. Кстати, только эти две категории потребительских товаров приобретают в кредит покупатели, занимающиеся предпринимательской деятельностью.
Образовательным кредитом и кредитом на отдых пользуются в основном специалисты/служащие и домохозяйки. Кредит на отдых берут еще и учащиеся.
По уровню среднедушевого дохода (среднемесячный доход на одного члена семьи) потребители распределились следующим образом: 35% респондентов имеют доход до 500 долл., 27% - от 500 до 1000 долл., 8% - свыше 1001 долл.
Покупатели в кредит таких товаров, как бытовая, аудио-, видео- и оргтехника, составляют четко ограниченный сегмент, с характеристикой уровня дохода не выше 1000 долл., при этом абсолютное большинство с доходом до 500 долл. Мобильный телефон приобретают чаще других представители группы с уровнем дохода 500 - 1000 долл. Мебель покупают в кредит потребители с низким доходом (до 500 долл.). Респонденты с высоким уровнем дохода (от 1001 долл. и выше) вообще не проявляют интереса к покупке мебели в кредит.
¦
¦ 35
¦ -----¬
¦ ¦ ¦ 30
¦ ¦ ¦ 27 -----¬
¦ ¦ ¦ -----¬ ¦ ¦
¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
¦ ¦ ¦ ¦ ¦ 8 ¦ ¦
¦ ¦ ¦ ¦ ¦ -----¬ ¦ ¦
¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
+----+----+----T----+----+----T----+----+----T----+----+----¬
До 500 долл. 500 - 1000 Свыше 1001 Отказ
долл. долл. отвечать
Рис. 3. Распределение потребителей по уровню дохода
(уровень дохода определялся
путем самоидентификации респондентов), %
Образовательный кредит привлекает пока только группу с уровнем дохода до 500 долл.
Хотя автомобиль чаще других приобретают в кредит респонденты с доходом от 500 долл. и выше, как показало исследование, автокредитование интересует все доходные группы населения.
Стоит отметить, что кредит дает возможность потребителям с доходом до 500 долл., во-первых, получить товар сразу, во-вторых, приобрести более дорогую вещь, чем позволяют их реальные возможности.
Анализ предпочтений пользователей потребительских кредитов показал, что уровень дохода является одним из основных признаков, формирующих поведение потребителей. Было выявлено, что чем выше уровень дохода, тем важнее для пользователей потребительских кредитов становятся требования, связанные с качеством обслуживания и сокращением времени оформления кредита, в свою очередь, значение требований "уменьшение процентной ставки" и "увеличение срока погашения кредита" снижается по мере повышения дохода.
На что обращает внимание заемщик, выбирая банк
В целом подавляющее число респондентов (81%) удовлетворены качеством предоставленной услуги. Выявлено, что на такую оценку оказывают влияние следующие параметры.
1. Банк, в котором оформлен кредит. Выбор банка большинство потребителей сделали исходя из "размера процентной ставки" и "оперативности" оформления кредита, под которой понимается скорость оформления кредита и минимальное количество документов, необходимых для оформления.
Наименее значимые для респондентов критерии: "известность банка", "месторасположение банка", "рекомендации знакомых". Это характерно для всех видов потребительского кредитования за исключением ипотечных кредитов, заемщики которых при выборе банка ориентировались на такие факторы, как величина процентной ставки, срок кредитования, а также репутация банка, отзывы родственников и знакомых о прошлом опыте работы с банком-кредитором.
По результатам исследования было выявлено, что при покупке товаров и услуг в кредит потребители выбирают не банк и программу кредитования, а магазин, в котором планируют приобрести товар. Исключение составляют покупатели недвижимости, которые оформляют кредит в банке и соответственно сравнивают различные программы по ипотечному кредитованию.
Можно сделать вывод, что величина процентной ставки влияет на выбор банка потенциальным заемщиком не намного больше, чем мнение знакомых в совокупности с рыночной репутацией банка. Следовательно, для создания дополнительных конкурентных преимуществ банку в настоящее время необходимо не только удешевлять стоимость кредита, но и инвестировать в собственную репутацию и качество обслуживания заемщиков. В связи с этим необходимо:
1) создавать имидж кредитной организации через формирование каналов распространения позитивной информации об удовлетворенности запросов клиентов;
2) учитывать, что удовлетворенность качеством предоставляемой банковской услуги находится в непосредственной зависимости: от характера и уровня взаимодействия персонала кредитной организации и ее клиентов, а также различных групп служащих между собой; от способностей персонала оперативно реагировать на запросы клиентов в процессе их обслуживания, а при необходимости вносить коррективы в этот процесс.
2. Полнота предоставляемой рекламной информации. Согласно данным опроса основными источниками получения информации для потребителей услуг кредитования являются: объявления в торговых центрах; рекламные ролики по телевидению; рекламные плакаты в метро, рекламные щиты вдоль автодорог; информация, полученная от знакомых, друзей, родственников.
Как видно из представленной диаграммы (рис. 4), одним из основных источников информации о потребительском кредитовании являются средства массовой информации (радио, телевидение), а также наружная реклама. Однако из рекламных сообщений, как указали респонденты, в основном запоминается информация о возможности получить беспроцентный кредит. Отмечалась также недостаточность сведений, представляемых в рекламных сообщениях, для принятия решения о покупке товаров в кредит.
¦
¦
¦ 40
¦ -----¬ 30
¦ ¦ ¦ -----¬ 20
¦ ¦ ¦ ¦ ¦ 10 -----¬
¦ ¦ ¦ ¦ ¦ -----¬ ¦ ¦
¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
+----+----+----T----+----+----T----+----+----T----+----+----¬
Информация, Объявления Рекламные Рекламные
полученная в торговых ролики плакаты
от знакомых, центрах по телевидению в метро,
друзей, и радио рекламные щиты
родственников вдоль автодорог
Рис. 4. Основные источники информации
о потребительском кредитовании, %
Треть потребителей не могли получить в местах продажи товаров и услуг необходимую информацию из-за недостаточного количества продавцов-консультантов по вопросам кредитования и низкого уровня их компетентности.
Пользователи кредитов указывали на ряд несоответствий между тем, какая информация была предоставлена в рекламных сообщениях и при оформлении кредита. Это касается прежде всего размера процентной ставки по займу, величины первоначального взноса, исходной цены на товар.
Несмотря на огромную роль СМИ в продвижении услуг потребительского кредитования, отзывы потребителей остаются одним из основных источников получения информации. Причем данный источник может оказать как положительное, так и отрицательное воздействие на увеличение количества новых клиентов.
Поэтому кредитные организации должны не только заботиться о повышении качества обслуживания, но и формировать каналы распространения позитивной информации об удовлетворении запросов пользователей потребительских кредитов.
3. Процедура оформления кредита. Чем более трудоемкой является процедура оформления, тем ниже удовлетворенность его стоимостью.
По результатам исследования было выявлено недовольство потребителей наличием длинных очередей при оформлении кредита, особенно это касается пользователей экспресс-кредитов. Между тем клиенты, которые пребывают в ожидании обслуживания, не должны рассматриваться в качестве неодушевленных предметов. Поэтому сотрудникам кредитных организаций необходимо разбираться в различных психологических аспектах, связанных с восприятием потребителями своего пребывания в очередях.
Следует учитывать, что ожидание обслуживания томительнее, чем само обслуживание; беспокойство делает ожидание более продолжительным; чем ценнее вид услуг, тем больше готовы ждать потребители.
В целях упорядочения этой системы могут вводиться специальные "экспресс-линии" для клиентов, желающих получить наиболее быстрое обслуживание; линии для клиентов, уже оформлявших кредит на товары длительного пользования, и т.п.
4. Размер процентной ставки по кредиту. Чем выше процентная ставка, тем ни же удовлетворенность респондентов стоимостью услуги.
5. Возможность досрочного погашения кредита. Потребители, которые имели возможность досрочного погашения кредита без ограничений, в большей степени удовлетворены стоимостью предоставленной им услуги.
Профили заемщиков по видам розничных продуктов
Анализ взаимодействия потребительского поведения и связанных с ним социально-демографических характеристик позволил выделить различные сегменты пользователей банковских кредитов и интерпретировать их профили.
Сегмент потребителей товаров длительного пользования. Это объединенный сегмент (к нему относятся пользователи потребительских кредитов на покупку бытовой, аудио-, видео- и оргтехники, мобильных телефонов, мебели) со сходными социально-демографическими и потребительскими характеристиками.
В данной группе потребителей 60% составляют женщины. Это может объясняться тем, что именно они чаще всего инициируют покупку мебели, бытовой техники и других товаров для дома. Исключение составляют покупатели мобильных телефонов в кредит (67% - мужчины).
Средний возраст потребителей - 36 - 50 лет, хотя здесь присутствуют и заемщики кредитов молодого возраста (до 25 лет), покупающие аудио-, видеотехнику и мобильные телефоны в кредит, а также респонденты старшего возраста (старше 50 лет), воспользовавшиеся кредитом на покупку мебели.
Большую часть сегмента представляют домохозяйки, специалисты/служащие с уровнем дохода до 500 долл. (исключение составляют покупатели мобильных телефонов в кредит с доходом до 1000 долл.), предпочитающие оформлять кредит в местах совершения покупок.
Представители данного сегмента предъявляют следующие требования к процедуре оформления и возврата кредита: скорость оформления и предоставление наиболее оптимальной схемы выплаты процентов; оптимизация тарифов и процентной ставки (условия предоставления услуг); повышение качества обслуживания.
По численности сегмент занимает первое место.
Сегмент потребителей услуг (образовательных, туристических). К этой группе относятся потребители с уровнем дохода до 500 долл. По социально-демографическим характеристикам они практически не отличаются от потребителей товаров длительного пользования: более 90% составляют женщины в возрасте до 40 лет, род занятий - домохозяйки, специалисты/служащие.
Потребители образовательных и туристических кредитов предпочитают оформлять кредит в местах совершения покупок и предъявляют сходные с первым сегментом требования к процедуре оформления и возврата кредита: скорость оформления, предоставление наиболее оптимальной схемы выплаты процентов; оптимизация процентной ставки (условия предоставления услуг); повышение качества обслуживания. По численности сегмент занимает последнее место.
По мнению специалистов Компании СТК, востребованность образовательных и туристических кредитов будет расти. Факторами роста в случае с образовательными кредитами можно считать: 1) сокращение количества бюджетных мест в высших учебных учреждениях; 2) возможность выбора (путем привлечения дополнительных средств на обучение) более престижного вуза и получения лучшего образования.
Среди факторов, которые могут повлиять на повышение интереса к кредитам на отдых, можно выделить следующие: 1) активная рекламная кампания, проводимая турфирмами в отечественных СМИ; 2) рост доходов населения и др.
Таблица
Основные сегменты пользователей банковских кредитов
-------------T-----------------T-----------------T-----------------T-----------------T-----------------
¦ Сегмент ¦ Сегмент ¦ Сегмент ¦Сегмент заемщиков¦ Сегмент
¦ потребителей ¦ потребителей ¦ потребителей ¦ ипотечных ¦ держателей
¦ товаров ¦ услуг ¦автокредитования ¦ кредитов ¦ кредитных карт
¦ длительного ¦ ¦ ¦ ¦
¦ пользования ¦ ¦ ¦ ¦
-------------+-----------------+-----------------+-----------------+-----------------+-----------------
Пол ¦Женщины - 65% ¦Женщины - 92% ¦Женщины - 56% ¦Женщины