Ненадлежащая реклама
И. ТУЛУБЬЕВА
Ирина Тулубьева,
руководитель отдела авторского права ЗАО
"Интеллект-Консалтинг".
Как часто, узнавая
о новом товаре, продукте или услугах из
рекламы по радио, телевидению, со стендов,
плакатов и постеров в транспорте, на улицах
города, мы ловим себя на мысли, что уже
видели и слышали все это, или оказываемся
шокированы дерзким слоганом или
изобразительным рядом. Что это?
Недобросовестная или, как говорят
специалисты, ненадлежащая
реклама.
Ненадлежащей рекламой
признается недобросовестная,
недостоверная (в том числе заведомо ложная),
неэтичная, скрытая и иная реклама, в которой
допущены нарушения требований закона.
Одним из видов ненадлежащей рекламы
является недобросовестная реклама (ст. 6
Федерального закона от 18 июля 1995 г. N 108-ФЗ "О
рекламе" (в ред. от 2 ноября 2004 г.; далее -
Закон)). Международный кодекс рекламной
деятельности содержит положение о
недопустимости использования чужой
репутации и имитирования в собственной
работе чужой рекламы. Недобросовестная
реклама не допускается. Таковой признается
реклама, которая:
1) является
некорректной по отношению к потребителям -
дискредитирует лиц (физических и
юридических), не пользующихся
рекламируемыми товарами;
2) некорректна
по отношению к конкурентам и/или их товарам
- содержит некорректные сравнения
рекламируемого товара с товарами других
лиц, а также содержит высказывания, образы,
порочащие честь, достоинство или деловую
репутацию конкурентов;
3) вводит
потребителей в заблуждение относительно
рекламируемого товара посредством
имитации (копирования или подражания)
общего проекта, текста, рекламных формул,
изображений, музыкальных или звуковых
эффектов, используемых в рекламе других
товаров. Копирование или подражание
приводит к сходству до степени смешения
рекламируемых товаров с другими товарами и
потому недопустимо.
Недобросовестная
реклама
Недобросовестной также является
и реклама, которая вводит потребителей в
заблуждение путем злоупотребления
доверием физических лиц или недостатком у
них опыта, знаний. Отсутствие в рекламе
части существенной информации, приводящее
к искаженному представлению о
рекламируемых товарах или услугах, также
признается злоупотреблением доверием
потребителей. За изготовление, размещение и
распространение ненадлежащей рекламы
предусмотрена ответственность по ст. 14.3
КоАП РФ.
Прямые некорректные сравнения,
когда преподносится информация о том, что
товар конкурента хуже рекламируемого по
тем или иным параметрам, встречаются не так
часто. Гораздо больше случаев, когда
сравнения и выпады в адрес конкурента
завуалированы, делаются в форме пародии на
его рекламу, и не всегда их можно признать
нарушением Закона.
Так, производитель
пельменей из Санкт-Петербурга в рекламном
ролике своего продукта использовал
следующий прием: мешавшуюся под ногами
кошку отгоняли со словами "Дашка, брысь"
(имелась в виду конкурирующая компания,
производящая пельмени "Дарья"). В этой
рекламе нет негативных высказываний или
образов, порочащих репутацию конкурента, и
формально требований Закона она не
нарушает.
А вот другие примеры.
В 2002
г. был запущен рекламный ролик нового
тарифного плана от Би Лайн: "Welcome. С днем
жестянщика!", слоган из которого стал
общеупотребительным. В ответ компания МТС
выпустила ролик с тем же актером: в
автомастерской (надпись на стене "Wелкам")
работы у жестянщика никакой, и он спит,
накрываясь газетой с рекламой тарифного
плана от МТС. Голос за кадром сообщает:
"Тариф "Летний". Конкуренты отдыхают".
Очевидно некорректен по отношению к
конкурирующему товару рекламный слоган
"Это вам не "Кола" - "Доктор Пеппер"!",
использовавшийся в телевизионной рекламе
напитка.
Некорректным по отношению к
потребителям, не пользующимся
рекламируемым товаром, был признан
рекламный ролик моющего средства "Блеск"
ООО "Элин Продактс", в котором утверждалось,
что "благоразумные хозяйки выбирают
экономичный и эффективный "Блеск".
Компания "Питер-Лада" обратилась в МАП с
заявлением о некорректной рекламе компании
"Авто-Холдинг", опубликованной в ряде
изданий. В рекламе со слоганом "На голову
выше" был изображен автомобиль, летящий над
несколькими стоящими на земле машинами.
Реклама была признана ненадлежащей.
Несколько лет назад был запрещен к показу
рекламный ролик растительного масла
"Идеал", в котором на стол с бутылками
ведущих производителей масла ставилась
бутылка "Идеал". Остальные бутылки при этом
падали. Комиссия по этике Рекламного совета
России обязала изменить ролик.
Комиссия
МАП вынесла решение о нарушении Закона о
рекламе сотовым оператором ОАО "ВымпелКом"
в рекламе тарифного плана "Классика" с
посекундной тарификацией. В рекламе не
уточнялось, что посекундная тарификация
действует только для одного тарифного
плана, что вводило потребителей в
заблуждение. Рекламодатель был оштрафован
на 400 МРОТ, ему было предписано прекратить
нарушение.
Другой рекламный ролик ОАО
"ВымпелКом", в котором продавец в ответ на
просьбу покупательницы взвесить 300 - 400
граммов колбасы требовал точно сказать,
"сколько вешать в граммах", был спародирован
конкурентом, ОАО "Мобильные ТелеСистемы": в
радиоролике МТС "Дырявое качество" продавец
спрашивал, вешать ли дырки вместе с сыром
или же отдельно.
Недостоверная
реклама
Ненадлежащей рекламой
признается также недостоверная реклама (ст.
7 Закона), т.е. реклама, в которой искажается
рыночная информация, в которой
присутствуют не соответствующие
действительности (ложные, преувеличенные,
неточные и т.д.) сведения в отношении:
1)
информации о самом рекламодателе;
2)
характеристик товара. (К характеристикам
товара относятся природа, состав, способ и
дата изготовления, назначение,
потребительские свойства, условия
применения, наличие сертификата
соответствия (на что было указано выше),
наличие сертификационных знаков и знаков
соответствия государственным стандартам,
количество, место происхождения. Перечень
характеристик является исчерпывающим.
Примером недостоверной рекламы может
служить реклама препарата ПА-НАН-ГИН. В ней
говорилось, что указанный препарат лечит
стенокардию, что не соответствует
действительности.);
3) наличия товара на
рынке и возможности его приобретения;
4)
стоимости товара;
5) доставки, обмена,
возврата, ремонта и обслуживания товара;
6) предоставления информации о способах
приобретения полной серии товара, если
товар является частью серии;
7)
гарантийных обязательств - ссылок на
какие-либо гарантии потребителю;
8)
исключительных авторских, смежных прав,
прав на товарный знак (знак
обслуживания);
9) прав на использование
государственных символов (герба, флага,
гимна РФ и др.), символов международных
организаций (Международного Олимпийского
комитета, Всемирной организации
здравоохранения и др.);
10) официального
признания, получения наград, призов;
11)
результатов исследований и испытаний,
статистических данных, ссылок на
рекомендации либо одобрение юридических
или физических лиц, в том числе на
устаревшие;
12) сравнений с другим
товаром, с правами и положением иных
юридических или физических лиц,
использования терминов в превосходной
степени, в том числе путем употребления
слов "самый", "только", "лучший", "абсолютный",
"единственный", "лидер", "впереди (выше) всех"
и тому подобных, если их невозможно
подтвердить документально.
По
заявлению компании "Фармаси Франсез"
комиссией МАП было рассмотрено дело в
отношении рекламы препарата "Каптоприл",
распространяемого компанией "Мэрил энд
Бразерс". В рекламе, опубликованной в
специализированных медицинских изданиях,
утверждалось, что каптоприл является
"лучшим и самым эффективным" препаратом для
лечения сердечной недостаточности,
"снижает тахикардию", "идеально сочетается с
диуретиками", "позволяет вдвое продлевать
жизнь". Все эти сведения оказались
недостоверными, а реклама - незаконной.
Осенью 2003 г. комиссия МАП оштрафовала на 400
МРОТ корейскую компанию "LG Electronics" за
недобросовестную рекламу. Дело
рассматривалось по заявлению китайского
конкурента - компании "ВВК Electronics",
официальным представителем которой в
России является ООО "Видеоигра". Основанием
стала распространявшаяся в 2003 г. по
телевидению и на Интернет-сайте LG реклама
проигрывателей DVD-дисков компании "LG Electronics".
Использовался слоган "Новая система от LG
открывает новые возможности. Первая в мире
система DVD плюс караоке, способная
воспроизводить DVD, караоке и МРЗ-диски". В
МАП были представлены документы о том, что
"ВВК Electronics" еще с 2000 г. производит, а с 2002 г.
поставляет в Россию собственные
проигрыватели DVD-дисков с функцией караоке
и возможностью воспроизведения DVD-Video, Video-CD,
CD, MP3 и других оптических носителей.
Комиссия МАП установила, что в рекламе "LG
Electronics" допущено некорректное сравнение с
проигрывателями DVD-дисков других
производителей.
В 2001 г. по телевидению
передавался в эфир ролик с рекламой
тарифного плана "Локальный" ОАО "Мобильные
ТелеСистемы", в котором пассажиры
электрички ждали появления перечеркнутой
таблички "Москва" (выезда за пределы города),
после чего начинали звонить. В ролике
обыгрывалась разница в стоимости звонков в
тарифных зонах "Столица" и "Область". В МАП
поступила жалоба частного лица,
указывавшего на то, что реально тарифы на
звонки снижались не после пересечения
административной границы Москвы, а только
через 10 - 15 километров от нее. Реклама была
признана ненадлежащей, вводящей
потребителей в заблуждение. Комиссия МАП
вынесла предписание о прекращении
нарушения.
Самарская фабрика
мороженого "Сам-По" была вынуждена
прекратить рекламировать свое мороженое
слоганом "Самое лучшее", использование
которого без подтверждающих это заявление
документов было признано незаконным.
Комиссия МАП признала ненадлежащей
рекламой рекламный ролик пива "Солодов", где
сравнивались рекламные ролики "Солодова" и
других производителей пива.
Весной 2004 г.
комиссия МАП признала ненадлежащей рекламу
услуг связи сотового оператора Би Лайн (ОАО
"ВымпелКом") и выдала предписание о
прекращении нарушения. Реклама
передавалась в эфир в феврале - марте 2004 г.
по "Первому каналу", телеканалам НТВ, СТС,
ТНТ. В ней давалась информация о том, что
звонки на "Любимый номер" являются
бесплатными. Мелким шрифтом в течение 3
секунд уточнялось, что услуга
распространяется только на тарифный план
"Прайм" (а услуга "Любимый номер"
предоставляется абонентам всех тарифных
планов сети Би Лайн, кроме корпоративных) и
лишь в период с 9 февраля по 31 марта 2004 г.
Комиссия МАП посчитала, что это сообщение
не является надлежащим предоставлением
существенной информации о данной услуге, а
реклама вводит потребителей в заблуждение
относительно оплаты услуги.
По
заявлению ОАО "НТВ-Плюс" комиссией МАП было
рассмотрено дело о рекламе услуг цифрового
телевидения "DIVO TV" (телекомпания ЗАО
"Версател"). Рекламные листовки ЗАО
"Версател" содержали сравнительные таблицы
условий договоров абонентского
обслуживания телекомпаний ЗАО "Версател" и
ОАО "НТВ-Плюс", в том числе о стоимости
оборудования и его установки, минимальной и
максимальной абонентской плате за месяц и
т.д. Было выявлено, что в рекламе
приводились не соответствующие
действительности сведения о минимальной
абонентской плате в месяц за пользование
услугами системы спутникового телевидения
"НТВ-Плюс". ЗАО "Версател" как рекламодатель
было оштрафовано на 400 МРОТ. Также было
вынесено предписание о прекращении
нарушения.
Неэтичная реклама
Неэтичная
реклама также не допускается (ст. 8
Федерального закона "О рекламе").
Неэтичной является реклама, порочащая
какое-либо физическое или юридическое лицо,
какую-либо деятельность, профессию, товар,
государственные и религиозные символы,
денежные знаки какого-либо государства,
объекты искусства национального или
мирового значения.
В январе 2003 г.
Экспертный совет по применению
законодательства о рекламе МАП в связи с
жалобами метеорологических организаций
рассмотрел рекламу тарифного плана "Прайм"
ОАО "ВымпелКом". В рекламе приводилось
сравнение точности прогноза погоды и
информации о счете, получаемом абонентами
сети Би Лайн. Экспертный совет пришел к
выводу о том, что реклама способна ущемить
репутацию профессии синоптика и принял
решение рекомендовать МАП обратиться к
рекламодателю с целью прекращения
распространения рекламы.
Неэтичной
признается также реклама, которая содержит
информацию (текстовую, визуальную,
звуковую), нарушающую общепринятые нормы
гуманности и морали путем употребления
оскорбительных слов, сравнений, образов в
отношении расы, национальности, профессии,
социальной категории, возрастной группы,
пола, языка, религиозных, политических и
иных убеждений физических лиц.
Достоинство личности охраняется
государством. Ничто не может быть
основанием для его умаления (ст. 21
Конституции РФ). Достоинство личности,
честь и доброе имя, деловая репутация,
неприкосновенность частной жизни, иные
нематериальные блага, принадлежащие
гражданину от рождения или в силу закона,
защищаются в соответствии с Гражданским
кодексом РФ и другими законами Российской
Федерации.
Понятие этичности, в том
числе и в рекламе, является оценочным.
Критерий неэтичности, как и критерий
непристойности, законодательно не
установлен и субъективен для каждого
конкретного случая. В отсутствие четкого
определения общепринятых норм
регулировать эти вопросы в рекламе
затруднительно.
Экспертным советом МАП
в 2003 г. была рассмотрена реклама спектакля
Юрия Грымова "Nirvana" и реклама ООО
"Костромская пивоваренная компания" с
использованием жестов, "уровень приличия
которых вызывает сомнение". Члены
Экспертного совета пришли к выводу, что в
рекламных материалах положение рук,
используемые слоганы, а также
композиционное оформление рекламы не
позволяют считать, что в рекламе имеются
неприличные или оскорбительные жесты.
Хотя у МАП не было претензий к кампании
предпринимателей Стерлиговых, реклама их
гробовой конторы вызвала неодобрение у
других представителей похоронной
индустрии. Тема ритуальных услуг, как
многие полагают, "нерекламна".
Действительно, светящиеся красным цветом
слоганы на черном фоне монитора
воспринимались неоднозначно: "Душистые
гробы из свежего кедра", "Вы поместитесь в
наши гробики без диеты и аэробики", "Куда
мчишься, Колобок? - Спешу купить себе
гробок". По нашему мнению, реклама,
основанная на "черном юморе", неэтична.
Был признан неэтичным рекламный плакат
водочной продукции компании "Ливиз" со
слоганом "На том стояла и стоять будет земля
русская". На плакате были изображены три
бутылки водки, над которыми поднимался
силуэт Санкт-Петербурга, и граждане с
бутылками и стаканами в руках.
В феврале
2003 г. Микояновский мясокомбинат запустил в
телеэфир по каналам РТР и НТВ серию сюжетов
про "вкусный овальчик" под слоганом
"Овальчик-ням!". В одном из роликов актер
изображал народного избранника, поедающего
"микояновскую" колбасу.
