Ненадлежащая реклама
В ролике показывалось здание Госдумы в
Охотном ряду и звучали фразы "обеденная
дума", "Охотный ряд". Аппарат Госдумы
посчитал рекламу неэтичной,
дискредитирующей нижнюю палату
Федерального собрания РФ, и обратился с
жалобой в МАП. Комбинат настаивал на том,
что словосочетание "обеденная дума" было
использовано в значении "размышления
человека о еде", но комиссия с этим не
согласилась. Уже в апреле 2003 г. Микояновский
мясокомбинат был оштрафован за неэтичную
рекламу. Было признано, что "в рекламе
допущено сравнение Государственной Думы
Федерального собрания Российской
Федерации с "обеденной думой", которое
умаляет авторитет Государственной Думы".
В 2001 г. на фестивале рекламистов получила
Гран-при реклама газеты "Коммерсантъ", в
которой человек с лицом, напоминающим
Президента РФ, поджаривая огурчики,
сетовал: "Ну, нету в Москве корюшки!".
Образ человека, похожего на Президента, под
лозунгом "Перестали узнавать знакомых?" был
использован в рекламе оптики "Катти
Сарк".
Неэтичная реклама, несмотря на то
что является ненадлежащей и не допускается
в соответствии с Федеральным законом "О
рекламе", используется довольно часто,
особенно на телевидении. Алгоритм действия
нарушителя законодательства о рекламе в
данном случае прост: он надеется, что
общественный резонанс от такой рекламы с
лихвой окупит "штрафные" издержки.
За
гранью морали
Обычно неэтичной
признается реклама, которая способна
вызвать негативные эмоции, в том числе
излишне сексуальная и содержащая
нецензурный подтекст.
В связи с
"непристойным содержанием" предъявлялись
претензии к германской фирме "Валь" (реклама
мужского журнала "GQ"), к рекламной компании
"Олимп" (реклама фотоаппарата "Canon").
Еще в
1999 г. производитель замороженных продуктов
компания "Дарья" разместила по
Санкт-Петербургу щиты "Мои любимые
пельмешки", на которых были изображены
женские ягодицы. По требованию МАП реклама
была снята. Общественный совет по рекламе с
участием представителей рекламного
бизнеса, СМИ и органов власти поддержал
позицию МАП, осудив рекламу и признав ее
"неприличной".
Комиссия МАП вынесла
предписание телеканалам НТВ, ТВС, MTV и FashionTV
о прекращении демонстрации рекламного
ролика пивоваренной компании "Тинькофф". В
ролике "Черно-белые сны" появлялась яхта, на
палубе которой лежали, обнимаясь, две
обнаженные женщины и мужчина в трусах.
Отреагировав на многочисленные жалобы
телезрителей, комиссия МАП сочла рекламу
непристойной, поскольку она может быть
воспринята как пропаганда группового
секса. А в следующем рекламном ролике
"Тинькофф" обыграл этот скандал: по сюжету
ролика во время пикника герои обсуждали
ажиотаж, вызванный их первым появлением на
экране.
В 2003 г. была признана неэтичной
реклама журнала "Финансъ" (издатель - ЗАО
"Финансовая газета"). На плакатах были
изображены "слившиеся в экстазе" символы
доллара и евро под слоганом "Журнал про то,
как делать деньги".
Проходившая в 2003 г.
рекламная кампания "Sisley" вызвала скандалы в
ряде городов России. Так, в Красноярске были
размещены билборды, на которых под
двусмысленным слоганом "Hot couture"
изображалась нижняя часть тела девушки с
приспущенным бельем и вырывающимся из него
пламенем. Южно-Сибирское территориальное
управление МАП посчитало, что реклама
оскорбляет морально-этические нормы и
человеческое достоинство, является вызовом
общественному мнению. Было вынесено
предписание о прекращении распространения
рекламы. После этого в Красноярске
появились те же билборды, на которых,
закрывая фрагменты изображения, был
нанесен текст "Скидки не запретить".
Распространитель рекламы ООО "Завам" был
оштрафован на 50 тыс. руб. В январе 2004 г.
Арбитражный суд Красноярского края
подтвердил правомерность постановления о
привлечении к ответственности
распространителей рекламы по ст. 14.3 КоАП РФ,
посчитав, что оба варианта рекламы
воспринимались потребителем как
составляющие единой рекламной кампании.
Реклама "Sisley" в Екатеринбурге и Перми также
была запрещена.
В декабре 2003 г. на
рекламных щитах на улицах Пскова появилась
реклама табачных изделий "Суй в пальто" и "CRU
- везде и всегда", реклама была признана
неэтичной.
Двусмысленно-скандальный
ход активно используется в рекламе.
Массовые протесты вызвала реклама
магазинов "Лидер" в Екатеринбурге. По мнению
жителей города, размещенная на городских
щитах реклама была "направлена на самые
низменные инстинкты человеческого бытия".
На билбордах с надписью "Не стоит"
изображались сексуальная Снегурочка и
поникший Дед Мороз на заднем плане. Летом 2003
г. территориальное управление МАП уже
выносило предписание о прекращении рекламы
магазина "Лидер" (сети магазинов "Солярис") в
связи с нарушением ст. 8 Закона, в которой
использовался текст "Он входит. Ой! Он такой
большой" в сочетании с изображением
ярко-красных полуоткрытых губ. Реклама
передавалась по телевидению и была
размещена на 30 автомагистральных щитах. Еще
до заседания комиссии МАП руководство
магазина добровольно устранило рекламу,
однако резонанс был обеспечен.
В 2004 г.
ООО "Выставка мобильной связи НН" (сеть
мобильной связи "Евросеть") была
оштрафована Нижегородским территориальным
управлением МАП на 40 тыс. руб. за намек на
нецензурное слово. Евросеть распространяла
среди нижегородцев рекламную листовку,
содержащую слоган "Цены просто о..." Комиссия
МАП посчитала рекламу неэтичной. Сама
компания полагает, что нецензурных
выражений в своей рекламе не использует, и
существующий с 1999 г. слоган "Евросеть,
Евросеть, цены просто о...ть" каждый понимает
так, как хочет (варианты "одуреть", "обалдеть"
и т.д.). По словам руководителей сети, слоган
"будет существовать до тех пор, пока будет
себя отрабатывать", и звучал, в частности, на
международной выставке CEBIT-2004.
Традиционно рекламу "на грани фола"
запускает торговая сеть "Эльдорадо". Так, в
телевизионном ролике мужчина вынимал из
стиральной машины и развешивал на веревке
презервативы, в другом ролике девушка с
вожделением наблюдала, как у фотоаппарата
вырастал zoom. В 2004 г. в 60 городах, в том числе в
Москве, были размещены щиты с изображением
пылесоса LG и слоганом "пыль СОСУ ЗА КОПЕЙКИ".
Причем слово "пыль" было написано более
мелким шрифтом и сливалось с фоном щита.
После того, как шокирующая реклама была
замечена, слоган был заклеен другим -
"Отдамся за копейки. Твоя цена", а затем
следующим - "Ой".
Помимо запомнившихся
плакатов пылесосов LG, в 2004 г. в московском
метро была размещена и другая шокирующая
реклама. На входных дверях на станции
метрополитена были наклеены стикеры "Сынок,
не слушай ты эту ху... (далее заклеено),
слушай радио "Ультра". Мама".
Также в
столице можно было увидеть рекламу
автомобилей "Лада" с полураздетой девушкой
на капоте и слоганом: "Возьми новую русскую".
А в Санкт-Петербурге появились щиты с
рекламой страховой компании под слоганом
"Трахнем страх!" Реклама была замечена, что
от нее и требовалось.
По телеканалам
распространяются сомнительные рекламные
ролики напитка "Тгах" и "оХУЧенных напитков"
(напитков "НООСН"). В последнем случае
реклама является ненадлежащей еще и потому,
что нарушает ст. 5 Закона о государственном
языке.
Заведомо ложная реклама
Особый
вид недостоверной рекламы - заведомо ложная
реклама (ст. 9 Закона). Таковой признается
реклама, с помощью которой рекламодатель
(рекламопроизводитель,
рекламораспространитель) умышленно вводит
в заблуждение потребителей рекламы.
Реклама может быть заведомо ложной как в
целом, так и в какой-либо ее части.
Сделка, совершенная под влиянием ложной
рекламы, может быть признана судом
недействительной на основании ст. 179 ГК РФ
(как совершенная под влиянием обмана). Для
признания рекламы заведомо ложной не
требуется выявления реальных потерпевших
от нее лиц, достаточно установить факт
умысла в незаконных действиях
рекламодателя (рекламопроизводителя,
рекламораспространителя).
Скрытая
реклама
Ненадлежащей и, соответственно,
недопустимой является скрытая реклама (ст.
10 Закона).
Скрытой признается реклама,
которая оказывает не осознаваемое
потребителем воздействие на его
восприятие, в том числе путем использования
отдельных видеовставок (двойной
звукозаписи) и иными способами, в радио-,
теле-, видео-, аудио-, кино- и другой
продукции и распространяемая иными
способами.
Как отмечалось, скрытой
является реклама, которая подается под
видом информационного и иного материала
(ст. 5 Закона "О рекламе"). Кроме того, к
скрытой рекламе относят и так называемый
25-й кадр. 25-й кадр в секунду невозможно
уловить человеческим глазом, однако он
воздействует на подсознание и психику
человека.
В мировом кинематографе, в
литературе последних десятилетий имеется
практика по включению рекламы в
произведения. Так, например, образ
киногероя Джеймса Бонда устойчиво
ассоциируется с конкретным алкогольным
напитком и конкретным табачным изделием. В
отечественных детективах с конца 1990-х годов
стали появляться откровенно рекламные
упоминания о тех или иных марках продукции -
пива и т.д. В СМИ давно существует термин
"Джинса" с ударением на последнем слове, под
которым понимается заказной материал,
опубликованный под видом журналистской
статьи.
Премию "Серебряная калоша" за
самые сомнительные достижения в
шоу-бизнесе, учрежденную радиостанцией
"Серебряный дождь", в 2002 г. получила группа
"Блестящие". Номинация - "Глаза цвета Вискас"
- "за косвенную рекламу товаров и товарных
знаков в музыкальных клипах...".
В 2000 г.
канал "Дарьял ТВ" был оштрафован на 200 руб. за
скрытую рекламу алкоголя. Ведущий
программы "Ночной VJ", получив в подарок от
гостя студии бутылку портвейна, зачитал в
эфире содержание этикетки.
Производители и дистрибьюторы крепких
алкогольных напитков нередко прибегают к
завуалированным способам рекламы своей
продукции.
В начале 2003 г. прошла реклама
водки "Флагман" с использованием
одноименного слабоалкогольного коктейля с
тем же товарным знаком. Позиция МАП,
подтвержденная президиумом Арбитражного
Суда, основана на том, что использование
товарного знака в рекламе различной
продукции формирует интерес к бренду в
целом, причем коктейль, вода или конфеты в
данном случае являются лишь сопутствующими
продуктами.
ССЫЛКИ НА ПРАВОВЫЕ АКТЫ
"КОНСТИТУЦИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ"
(принята всенародным голосованием
12.12.1993)
ФЕДЕРАЛЬНЫЙ ЗАКОН от 01.06.2005 N 53-ФЗ
"О ГОСУДАРСТВЕННОМ ЯЗЫКЕ РОССИЙСКОЙ
ФЕДЕРАЦИИ"
(принят ГД ФС РФ
20.05.2005)
"КОДЕКС РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ ОБ
АДМИНИСТРАТИВНЫХ ПРАВОНАРУШЕНИЯХ" от 30.12.2001
N 195-ФЗ
(принят ГД ФС РФ
20.12.2001)
ФЕДЕРАЛЬНЫЙ ЗАКОН от 18.07.1995 N
108-ФЗ
"О РЕКЛАМЕ"
(принят ГД ФС РФ
14.06.1995)
"ГРАЖДАНСКИЙ КОДЕКС РОССИЙСКОЙ
ФЕДЕРАЦИИ (ЧАСТЬ ПЕРВАЯ)" от 30.11.1994 N 51-ФЗ
(принят ГД ФС РФ 21.10.1994)
Бизнес-адвокат,
2005, N 16
