Постановление Кабинета Министров Республики Татарстан от 07.05.1999 № 284

реклама, стимулирующая или создающая спрос;

"паблик рилейшнз", хотя (как и реклама) определяет общественное мнение и имидж, в большей степени предназначены для влияния на лиц, занимающих ключевые посты, например, в государственных учреждениях и в средствах массовой информации;

персональные продажи и их разновидности - продажа по телефону и по почте. Издержки продавцов (обычно одна часть вознаграждения - фиксированная, а другая - переменная) должны соответствовать роду продукта;

стимулирование продаж и искусство сбыта является инструментом поддержки торговли, особенно розничной. Установка дисплея на месте продажи, торжественно объявленное начало выпуска нового продукта, бесплатная раздача образцов, презентация на ярмарках и т.д. - типичные примеры маркетинговых мероприятий по стимулированию сбыта;

политика использования торговой марки - важный инструмент комплекса продвижения товара, которым пользуются зарубежные фирмы, еще не нашел широкого применения среди отечественных предприятий.

г) Продажи и каналы сбыта.

Главная задача сбыта - это доставка продуктов от производителей к конечным потребителям, то есть в то место и в то время, где и когда эти товары понадобились. Физический сбыт, таким образом, заслуживает особого внимания при определении комплекса сбыта. Наиболее важные элементы этого комплекса: условия поставки (срок поставки, транспортные средства, оптимизация транспортных маршрутов, организация складов), контроль запасов (выполняемость заказов, оптимизация движения запасов, организация управления запасами и отправки товара), сохранность товара при транспортировке.

Выбор канала сбыта существенно влияет на прибыльность проекта. При определении отпускных (заводских) цен важно установить скидки для оптовых и розничных торговцев, необходимые для того, чтобы продукты были включены в их сбытовые программы.

16.11.2.2. Определение маркетинговых мероприятий.

Заключительный этап планирования маркетинга связан с подготовкой графика, или плана действий, и проектированием бюджета маркетинга. График должен учитывать все мероприятия, имеющие значение для успеха проекта. Он также должен помочь сориентировать и определить детальный план маркетинга на более поздний период внедрения проекта.

Если проект критичен с точки зрения маркетинга, рекомендуется проанализировать возможные камни преткновения, а также чувствительность проекта к такого рода неожиданностям. Анализ не должен ограничиваться только оценкой рисков на основе статистических методов. Следует также определить соответствующие меры для их устранения или минимизации влияния.

16.11.3. Этапы разработки концепции маркетинга.

Этапы разработки концепции маркетинга и необходимая для этого информация представлены на рис.16.14.

,

               Этапы                       Необходимая информация     

<$

[1]1. Определение зон "продукт-целевая [1]Емкость и потенциал рынка.        

группа".                            [1]Конкурентная ситуация.             

[1]Какие типы продуктов относятся к    [1]Уровень цен на рынке.             

[1]целевой группе?                     Опыт и квалификация, которые  необ-[1]

                                    [1]ходимы для маркетинга (существующие[1]

                                    [1]и требуемые).                     

                                    [1]Структура существующего рынка.    

<$

[1]2. Определение целей маркетинга.    [1]Сильные и слабые стороны  конкурен-[1]

[1]Какой целевой объем продажи  реален [1]тов.                               

[1]для каждой зоны "продукт-цель"?     [1]Собственные слабые стороны.       

[1]Какие  позиции  в  зонах  "продукт- [1]Существующие или достижимые сильные[1]

[1]цель" должны быть достигнуты?       [1]стороны.                          

                                    [1]Конкурентные потребности  пользова-[1]

                                    [1]телей продукта.                   

<$

[1]3. Определение стратегии маркетинга [1]Фаза жизненного цикла подсектора. 

[1]в случае стратегии расширения  рын- [1]Возможность влияния на рынок.     

[1]ка, расширение спроса, интенсифика- [1]Структура издержек по  сравнению  с[1]

[1]ция спроса.                         конкурентами.                     

[1]Определение стратегии маркетинга  в [1]Важность цены как критерия соверше-[1]

[1]случае стратегии конкуренции.       нствования покупки.               

[1]Стратегия агрессивных цен.                                            

[1]Стратегия имитации.                                                   

[1]Профильная стратегия.                                                  

<$

[1]4. Определение маркетингового  комп-[1]Информация о конечных пользователях[1]

[1]лекса (оперативный маркетинг).      [1]Информация о возможных каналах сбы-[1]

[1]Определение комплекса конечных поль-[1]та.                               

[1]зователей при использовании торговых                                  

[1]агентов.                                                              

[1]Определение комплекса каналов.                                        

<$

[1]5. Определение маркетинговых  мероп-[1]Детальные   мероприятия,  требуемые[1]

[1]риятий и бюджета.                   для достижения целей маркетингового[1]

[1]Определить мероприятия, соответству-[1]комплекса.                        

[1]ющие конкретным маркетинговым  инст-[1]Оценка издержек на маркетинг.     

[1]инструментам.                       [1]Оценка поступлений от продаж.     

[1]Определить предполагаемый объем про-[1]                                  

[1]даж.                                                                  

[1]Определить  предполагаемые  издержки[1]                                  

[1]на маркетинг.                                                         

4

            Рис.16.14. Этапы разработки концепции маркетинга.

16.12. Издержки и поступления, связанные с маркетингом

В зависимости от рамок исследования и глубины анализа маркетинговые издержки можно планировать для каждого продукта в отдельности или для группы продуктов. Для детального анализа обычно необходимо определить прямые переменные и постоянные удельные издержки, а также косвенные издержки на маркетинг (маркетинговые накладные расходы).

Проектирование поступлений от продаж - это, в сущности, расширение маркетингового исследования, на основе которого происходит разработка проекта исходя из конкретных объемов продаж в разные периоды после вступления проекта в стадию производства. Однако оценки поступлений от продаж - интерактивный процесс, который должен также учитывать оптимальные производственные мощности, соответствующие технологию, технически осуществимую производственную программу и альтернативные стратегии маркетинга. Окончательный прогноз поступлений от продаж, таким образом, возможен только после того, как появится ясность в отношении технологии и производственной мощности.

Проектируемая программа продаж имеет вид, представленный в табл.16.9.

Таблица 16.9

,,

       Продукт                 Рынок             Валюта единицы     

,4,4,$

[1]Год[1]      Местные продажи           Экспортные продажи      Полные  

                                                         [1]поступления[1]

   ,,<,,<$

   [1]Количество[1]Цена[1]Поступления[1]Количество[1]Цена[1]Поступления[1]          

   [1]проданных [1]               проданных                          

   [1]единиц                   единиц                             

<<<<<<<$

4444444

После определения требуемой программы продаж, необходимо составить подробную производственную программу. Она должна отражать уровни выпуска продукции в течение определенных периодов и напрямую соотноситься с конкретными прогнозируемыми объемами продаж.

16.13. Некоторые методы прогнозирования спроса

16.13.1. Использование методов прогнозирования спроса. Следует проявлять величайшую осторожность при использовании методов прогнозирования спроса, чтобы избежать вводящих в заблуждение результатов, которые могут быть получены на основе существующих данных. Нужно обратить внимание на следующее.

Необходимо точно определить характерные свойства и скрупулезно придерживаться их. Например, различия между газами (кислородом и двуокисью углерода) должны строго соблюдаться при анализе спроса на промышленные газы, поскольку процессы производства различны и точки безубыточности могут существенно разниться.

При определении средних показателей, нормативов, стандартов, тенденций и коэффициентов следует учитывать достаточно большое количество наблюдений в соответствии со статистическими критериями значимости. Например, даже явная тенденция, установленная за четырехлетний период, не является основанием для долгосрочного прогноза.

Данные и коэффициенты, относящиеся к одному рынку или сегменту, не могут быть перенесены на другие. Например, эластичность спроса по доходу для групп с низким доходом иная, чем для групп с высоким доходом.

Допущения, применяемые при анализе и использовании данных, формулировании показателей и соглашений, должны быть определены четко и безоговорочно.

Выбор статистических методов для проведения оценок, анализа и прогнозирования должен соответствовать природе продукта, рынку и характеру данных.

Рекомендуемые данные должны использоваться с необходимой корректировкой. Например, уровни заработной платы и окладов на небольшом сахарном заводе не могут быть перенесены на сталелитейный завод.

Следует понимать динамику изменения данных и показателей. Коэффициент эластичности цен при цене 10 долларов за единицу не может быть применен, если цена повышается до 20 долларов за единицу. Эластичность цен могла составлять 1,2 при определении спроса на типографскую бумагу в 1985 г., а в 1990 г. она может быть равной 0,8.

При определении тенденций, коэффициентов и соотношений следует исключать только из ряда вон выходящие случаи.

Следует избегать среднеарифметических данных, отдавая предпочтение взвешенным средним значениям.

Если данные недоступны, иногда проводится мысль, что исследователь может довольствоваться несколькими приблизительными оценками. Изучение спроса имеет своей целью создание статистической информации, когда спрос еще не сформирован, а также анализ и обработку данных, когда спрос существует. Следовательно, не может быть оправдания подготовке приблизительных оценок, не подкрепленных достоверными данными, и особенно потому, что они могут ввести в заблуждение инвестора.

16.13.2. Метод тренда (экстраполяции).

В большинстве исследований товарных рынков в качестве важнейшего фактора, определяющего развитие рынка, в модели вводится временный фактор (тренд). Экстраполирование - это распространение в будущее тенденций процессов, отражаемых в виде динамических рядов их показателей, на основе разработанных моделей регрессионного типа.

Этот метод широко распространен, он включает в себя определение тренда и идентификацию его параметров. Ниже приводятся две альтернативные кривые трендов для прогнозирования.

Арифметический (линейный) тренд.

Уравнение имеет вид: у = а + bТ, где у - прогнозируемая переменная, а Т нужно оценить.

Экспоненциальный (полулогарифмический) тренд.

Уравнение имеет вид: у = ае в степени bT или lnу = lnа + bТ.

Этот тренд предполагает постоянный коэффициент роста в пределах каждого периода.

Первый шаг измерения тренда - использование скользящего среднего значения за 2-3 года, чтобы скорректировать значительные годовые колебания. Там, где также скользящие средние значения дают плавную кривую, характер развития будет очевиден. Однако возможно, что колебания будут охватывать период более года. Для подобных колебаний следует вводить коррекцию. Цифровые данные за один год иногда отсутствуют, в таком случае может возникнуть необходимость в статистической интерполяции.

16.13.3. Метод уровня потребления (включая эластичность спроса по доходу и по цене).

Метод целесообразно применять для потребительских товаров. Он рассматривает уровень потребления с использованием стандартных и определенных коэффициентов. Так, спрос на легковые автомобили можно оценить, определив показатель количества автомобилей на одну тысячу жителей или коэффициенты владения автомобилями среди групп населения с определенными уровнями доходов, на промышленных предприятиях и в правительственных учреждениях. Если полная потребность известна, новый спрос определяется вычитанием количества существующих владельцев автомобилей из общего количества жителей. К этому прогнозу могут быть добавлены потребности желающих заменить автомобили.

Основной показатель уровня потребления - доход потребителя, влияющий на долю семейного бюджета, которую потребитель хочет выделить на приобретение данного продукта. За небольшими исключениями, уровни потребления показывают высокую степень положительной корреляции с уровнями доходом потребителей. Однако степень корреляции различна для различных продуктов. Пример продукции, имеющей отрицательную корреляцию с уровнями дохода, - удешевленная одежда и бумага, приобретаемая бедными слоями населения.

а) Эластичность спроса по доходу.

Степень изменения спроса в зависимости от изменения доходов измеряется эластичностью спроса по доходу. Значения эластичности различаются не только между продуктами, но и для данного продукта - между группами с различным доходом и между разными регионами. Поэтому везде, где можно определить варьирования дохода на душу населения по группам с определенным доходом и по регионом, не следует ограничиваться анализом усредненных показателей дохода на душу населения в масштабе всей национальной экономики. Следует распространить анализ на профессиональные, социально-экономические и географические сферы.

Показатель эластичности спроса по доходу изменяется при переходе от одного уровня дохода к другому. Высокая эластичность спроса в зависимости от доходов, очевидная при более низких уровнях дохода, снижается при переходе через пороги высоких доходов. Это справедливо для большинства продуктов.

В качестве примера рассмотрим прогноз спроса на бумагу, представленный в таблице.

,,,,,,

   Год   [1]Доход на [1]Увеличение[1]Увеличение[1]Спрос  на[1]Население,[1]Спрос на[1]

           душу   [1]дохода на [1]спроса на [1]бумагу на[1] млн.чел. [1]бумагу, [1]

         [1]населения[1]душу насе-[1]бумагу, % [1]душу  на-[1]          [1]тыс.тонн[1]

                  [1]ления (по [1]          [1]селения, [1]                 

                  [1]отношению [1]             кг.                    

                  [1]к базовому[1]                                     

                    году)                                       

<<<<<<$

   1975    90,0        -         -      2,00      540      1080 

[1](базовый)[1]                                                       

444444

                                    Прогноз

,,,,,,

   1976    91,0        2         4      2,08      557      1158 

<<<<<<$

   1977    94,5        5        10      2,20      571      1256 

<<<<<<$

   1978    94,5        5        10      2,20      585      1280 

<<<<<<$

   1979    99,1       10        20      2,40      601      1442 

<<<<<<$

   1980  [1] 104,4       16        32      2,64      616      1636 

444444

Коэффициент эластичности по доходу вычисляется по формуле:

                              Q2 - Q1      Yp1 - Yp2

                       Ey = * ,

                             Yp2 - Yp1      Q1 - Q2

где Q1 - количество, потребное в базовом году;

Q2 - количество, потребное в последующем исследуемом году;

Yр1 - доход на душу населения в базовом году;

Yр2 - доход на душу населения в последующем исследуемом году.

Значение Ey выше 1,0 подразумевает эластичный спрос, значение ниже 1,0 - не эластичный.

Используя данные таблицы для 1975 года и 1978 года, можно получить следующее значение коэффициента эластичности спроса по доходу на бумагу:

                     2,20 - 2,00     90,0 + 94,5

               Ey = * = 1,952.

                     94,5 - 90,0     2,00 + 2,20

Определенный однажды, коэффициент эластичности спроса по доходу может быть применен к прогнозу потребления в любом году. Таким образом, если в 1990 году доход на душу населения на 15% выше, чем в 1985 году, то потребление бумаги на душу населения в 1990 году будет на 30% выше (15% х 1,952), чем в 1985 году. Значение предполагаемого потребления на душу населения затем можно умножить на количество потребителей и получить абсолютное значение.

б) Эластичность спроса по цене.

Определение коэффициента эластичности спроса по цене на продукт - важный дополнительный элемент прогнозирования спроса. Эластичность спроса по цене представляет собой отношение относительных колебаний объема спроса к относительным колебаниям цен и может быть выражена коэффициентом

                 Q1 - Q0     P1 - P0     Q1 - Q0     P1 + P0

           Ep = : = *

                 Q1 + Q0     P1 + P0     Q1 + Q0     P1 - P0

где Q1 - новый спрос,

Р1 - новая цена,

Q0 - существующий спрос при существующей цене Р0.

Применение данной формулы может быть показано на примере. Если 500000 и 400000 холодильников продаются по 500 и 600 долларов соответственно, то эластичность спроса по цене будет:

                 500000 - 400000     500 + 600

                 * = -1,22.

                 500000 + 400000   500 - 600

Этот коэффициент может оказаться очень полезным при изучении чувствительности экономики проекта как таковой, позволяя анализировать уровни цен, которые могут преобладать в будущем. Колебания в ценах несомненно влияют на количество продаж и, следовательно, на уровень производства и на удельные производственные издержки. Этот коэффициент, однако, предполагает, что состояние и поведение рынка остаются неизменными. Кроме того данный показатель применим только к весьма незначительным колебаниям цены, поскольку он не остается постоянным при широком диапазоне ценовых изменений.

16.13.4. Метод конечного использования или коэффициента потребления.

Метод применяется, главным образом, для оценки промежуточных продуктов. Он заключается в следующем:

Выявляются все возможные варианты использования продукта, включая, например, использование в других отраслях промышленности, прямое потребление, экспорт и импорт.

Устанавливается или рассчитывается коэффициент "затраты-выпуск" для продукта и отраслей, использующих данный продукт. Затем становится возможным получить величину спроса на продукт, то есть потребление плюс экспорт минус импорт при предполагаемых уровнях выпуска продукции потребляющими отраслями.

Этот метод прогнозирования может применяться весьма эффективно, если имеются адекватные прогнозы изменений в потребляющих отраслях промышленности, которые часто отсутствуют. В какой-то степени такие прогнозы можно получить из национальных планов.

16.13.5. Регрессионные модели.

В соответствии с регрессионным методом, прогнозирование основывается на соотношении между прогнозируемой (или зависимой) переменной и опорными (или независимыми) переменными. Различные комбинации независимых переменных можно перепроверять, пока не будет выведено точное уравнение прогноза. К сожалению, независимые переменные прогнозировать трудно.

16.13.6. Метод лидирующего индикатора.

Этот метод является разновидностью метода уровня потребления и регрессионного метода. Лидирующие индикаторы являются переменными, которые реагируют на изменения раньше других переменных и которые можно использовать для прогнозирования. Так, может обнаружиться, что спрос на электровентиляторы отстает, например, на два года от инвестиций различных организаций в жилищное строительство. Чтобы использовать эти индикаторы для целей прогнозирования, сначала необходимо выявить подходящие лидирующие индикаторы, а затем определить взаимозависимость между ними и прогнозируемой переменной.

Этот метод устраняет необходимость прогнозирования опорной переменной. Однако время упреждения может быть нестабильным, поскольку не всегда возможно определить лидирующий индикатор. Сама взаимозависимость также может изменяться во времени. В силу этих причин этот метод имеет весьма ограниченное применение.

16.14. Источники информации о рынке и внешней микросреде

16.14.1. Отечественные источники.

Источниками общей маркетинговой информации являются:

периодические печатные издания общей экономической ориентации, к которым можно отнести газеты "Экономика и жизнь", "Финансовая газета", "Коммерсант", "Коммерсант-дейли", "Финансовые известия", "Деловой мир", "Время и деньги", приложение к газете "Время и деньги", "Программа для всех", "Почтовый курьер", приложение к газете "Комсомольская правда" "Ва-банкъ", издаваемые в Казани "Торговая газета", "Рекламная мозаика" и "Крис", журналы "Бизнес", "ЭКО", "Маркетинг" и др.;

технические каналы средств массовой информации (телевидение, радио);

рекламная деятельность массового характера (реклама в периодической печати, специальные рекламные издания республиканского и федерального уровня);

выставки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей;

издаваемые законы и акты, указы Президента;

выступления государственных, политических и общественных деятелей.

Источниками узкопрофильной маркетинговой информации являются:

публикуемые бухгалтерские и финансовые отчеты предприятий;

отчеты руководителей предприятий и фирм на собраниях акционеров;

узкоспециализированные производственные печатные издания;

фирменные продажи с демонстрацией возможностей товаров;

сведения экономического характера, распространяемые специализированными фирмами в форме печатной продукции или на машиночитаемых носителях информации;

коммерческие базы и банки данных;

непосредственное общение друг с другом группы лиц в аудитории, через телефонную или факсимильную связь, при помощи телевидения.

Кроме этих источников можно отметить источники, формируемые в результате проведения маркетинговых исследований, целью которых является сбор дополнительной информации, связанный с решением конкретных маркетинговых задач. Эти исследования осуществляются либо силами собственной маркетинговой службы предприятия, либо с помощью фирмы, специализирующейся на выполнении подобных работ. В качестве методов исследований используются "наблюдение", "эксперимент" и "опрос". При "наблюдении" в журналах или картах регистрации фиксируются все факты, относящиеся к исследуемому объекту или явлению. По окончании процесса наблюдения данные обобщаются, систематизируются и используются как дополнительные сведения при решении задач. При "эксперименте" для отдельных сопоставимых групп объектов создаются различные условия в соответствии с проверяемыми факторами влияния. Путем анализа и отбора оставляются только значимые факторы, устанавливая таким образом причинно-следственные зависимости. Метод "опроса" позволяет выявить систему предпочтений, на которые ориентируется целевой рынок потребителей при выборе определенных товаров, оценке различных форм обслуживания, покупке продукции конкретных фирм. Чаще всего метод опроса реализуется способами анкетирования или интервью.

Кроме перечисленных выше источников маркетинговой информации приведем перечень организаций, специализирующихся в области информационного и консультационно-посреднического обслуживания в области маркетинговых и рыночных исследований.

Всероссийский научно-исследовательский конъюнктурный институт.

Услуги:

абонементное и разовое информационное обслуживание по представлению:

- научно-информационного фонда;

- статистических обзоров;

- справочных материалов;

- обзор конъюнктуры различных зарубежных рынков;

- справок на фирмы;

- библиографических указателей и обслуживания в библиотеке и читальном зале;

консультирование по:

- методике изучения товарных рынков зарубежных стран;

- методике изучения иностранных фирм;

- экономике зарубежных стран.

Телефоны: 143-04-28, 143-18-66, 143-02-18, 143-07-78, 143-33-68.

Отделение маркетинговых исследований ВНИИ "Информ-электро".

Услуги:

маркетинговые и рыночные исследования по машинам и оборудованию. готовым изделиям, платным услугам, включая организационный анализ предприятий и выбор номенклатуры изделий, перспективных для экспорта;

прямой доступ к информационным фондам по зарубежным фирмам.

Адрес: Москва, 105, ГСП-837, "Информ-электро", отделение маркетинга.

Телефоны: 164-90-20, 166-10-90, 165-22-72, 165-18-54, 165-08-72, 165-77-09, 165-11-63, 165-48-54, 165-21-90.

Центр маркетинговых исследований и обучения "Техномаркетинг" НПК "Апейрон".

Услуги:

внешнеэкономическое консультирование по вопросам маркетинга, конкурентоспособности и качества экспортной продукции, изучения и внедрения на внешние рынки новых товаров, финансирования и кредитования экспортно-импортных операций и др.;

внедрение маркетинга в рамках систем качества.

Адрес: 121357, Москва, пр.Загорского, дом 7, корп.1

Телефон: [phone]

Всероссийский институт научной и технической информации (ВИНИТИ).

Услуги:

представление пользователям баз данных ВИНИТИ;

справочно-информационное обслуживание в режиме теледоступа.

Адрес: 124219, Москва, ул.Балтийская, д.14.

Телефоны: 155-46-97, 255-45-01.

Адрес: 140010. г.Люберцы, Московская область, Октябрьский проспект, дом 403. Центр информационного обеспечения науки и техники ВИНИТИ.

Телефон: [phone]

Всероссийский научно-исследовательский институт информации, классификации и кодирования (ВНИИКИ).

Услуги:

информация о научно-техническом уровне не только конечной продукции, но и ее комплектующих, сырья, материалов.

Информация представляется на продукцию: электроники, промышленности средств связи, информатики и вычислительной техники, а также автомобилестроения, тракторного, сельскохозяйственного и строительно-дорожного машиностроения.

Адрес: 103001, Москва, ул.Щусева, д.4.

Телефоны: 290-25-39, 290-40-31, 290-45-79

Центр маркетинговых исследований, консультирования и подготовки кадров "Маркор".

Осуществляет комплексные исследования зарубежных и внутренних рынков по различным товарам.

Адрес: 123557, Москва, ул.Б.Грузинская, д.13.

Телефон: [phone].

Всероссийский научно-исследовательский институт прикладных автоматизированных систем (ВНИИПАС).

Представляет библиографическую, справочную, цифровую и другие виды информации из зарубежных информационно-вычислительных ресурсов по внешнеэкономическим вопросам, товарным рынкам, финансам, фирмам, коммерческой деятельности, управлению, выставкам и ярмаркам, правительственным документам, регулированию внешней торговли и т.п.

Адрес: 103009, Москва, ул.Неждановой, д.2а.

Телефоны: 229-11-18, 229-14-77, 229-78-46.

16.14.2. Зарубежные источники.

Промышленное инвестиционное консультирование давно является одной из традиционных задач ООН, а также некоторых специализированных учреждений ООН, включая ЮНИДО, Продовольственную и сельскохозяйственную организацию (ФАО), Международную организацию труда (МОТ), а также Всемирный банк.

Источники информации о конъюнктуре товарных рынков, издаваемые в зарубежных странах.

К ним относятся национальные статистические издания, издания международных организаций, общеэкономическая пресса (журналы, бюллетени, периодические публикации, газеты, отраслевая периодика, общефирменные справочники, отраслевые справочники, биографические справочники, энциклопедические справочники по мировой торговле, источники информации о ценах.

Большой объем необходимой информации по зарубежным аналогам и их ценам на мировом рынке можно получить по сети ИНТЕРНЕТ.

16.15. Термины и определения по вопросам маркетинга

16.15.1. Потенциальная емкость товарного рынка страны - разница между суммой национального производства и объема импорта рассматриваемого товара и объемом экспорта рассматриваемого товара. Измеряется в физических единицах и в денежном выражении.

16.15.2. Доля товарного рынка - отношение объема продажи товара фирмы к потенциальной емкости рынка. Измеряется в процентах.

16.15.3. Сегментация рынка - разделение рынка на четкие группы потребителей, которым необходимы разные товары и маркетинговые подходы. В зависимости от используемых принципов выделяют: географическую, демографическую, психографическую и поведенческую сегментации рынка.

Указанные принципы используются при сегментации рынков как потребительских товаров и услуг, так и продукции производственного назначения. В результате сегментации определяют сегменты рынка.

16.15.4. Сегмент рынка - совокупность потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемый продукт и на комплекс маркетинга.

16.15.5. "Паблик Рилейшнз" (связи с общественностью) - способ достижения известности фирмы среди широкого круга потенциальных покупателей путем выступления представителей фирмы в прессе и средствах массовой информации, спонсорства, благотворительности, использования престижной рекламы (фирменные сувениры, фирменный журнал, рекламные буклеты и листовки, фирменный стиль и т.д.).

16.15.6. Спрос - желание, конкретная потребность, подкрепляемая покупательской способностью.

16.15.7. "Know-How" ("Ноу-Хау") - "знаю как" - особенность, технологическая хитрость, фирменный секрет, не позволяющие конкуренту повторить товар на должном уровне качества.

16.15.8. Комплекс маркетинга - совокупность управляемых элементов маркетинговой деятельности фирмы: товарная политика, ценовая политика, сбытовая политика, политика продвижения товара на рынок. Скоординированные мероприятия по реализации отдельных элементов в соответствии с целями маркетинговой деятельности включаются в состав плана маркетинга.

16.15.9. Система маркетинговой информации - постоянно действующая система взаимосвязи персонала фирмы (организации), оборудования и методических приемов в процессе сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной и точной информации для ее использования при планировании и маркетинговой деятельности, а также для контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.

16.15.10. Концепция маркетинга - система идей, согласно которой залогом достижения целей фирмы (предприятия) является определение нужд и потребностей целевых рынков и их удовлетворение более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами.

16.15.11. Рыночная ниша - группа потребителей, для которых наиболее оптимальными и подходящими являются товар данной фирмы (предприятия) и ее возможности поставки.

16.15.12. Рыночное окно - сегменты рынка, которыми пренебрегли фирмы-конкуренты. Рыночное окно не означает дефицита на рынке, а представляет собой группы потребителей, чьи конкретные потребности не могут быть удовлетворены с помощью имеющихся товаров и услуг. Эти товары и услуги должны быть для них созданы.

16.15.13. Целевой рынок - один или несколько сегментов, отобранных для изучения и маркетинговой деятельности фирмы.

16.15.14. Маркетинговые исследования - систематическое определение данных, необходимых для анализа и решения стоящих перед фирмой (предприятием) маркетинговых задач, сбор данных, их изучение и обработка, отчет о результатах.

16.15.15. Неценовая конкуренция - конкуренция, основанная на предложении товаров более высокого качества (с большей надежностью, с более высокой производительностью). В последнее время важную роль стали играть такие характеристики изделий, как экономичность, энергоемкость, эргономические и эстетические свойства, безопасность. Важными инструментами конкуренции становятся имидж торговой марки и имидж фирмы (предприятия).

16.15.16. Позиционирование товара - определение его места на рынке в ряду других аналогичных товаров с позиций потребителя. Позиционирование включает в себя определение особенностей товара, характерных черт, отличающих его от аналогичных товаров - конкурентов.

16.15.17. Ценовая конкуренция - конкуренция, предполагающая продажу товаров или предложение услуг по более низким ценам, чем конкуренты.

16.15.18. Конкурентоспособность товара - превосходство над конкурирующими аналогами как по степени удовлетворения потребностей, так и по суммарным затратам потребителя на приобретение товара и пользования им.

16.15.19. Конкурентное преимущество - завоевание более прочных позиций на рынке по сравнению с конкурентами. Достигается путем представления потребителям больших благ за счет реализации более дешевой продукции или предложения высококачественных продуктов, но по "оправданно" более высоким ценам.

16.15.20. Товарный ассортимент - группа товаров, объединяемых по следующим признакам: предназначение для одних и тех же сегментов покупателей, реализация через одни и те же торговые заведения, схожесть области использования.

16.15.21. Маркетинг пробный - проверка продукта и плана маркетинга в реальных рыночных условиях. Цель - до начала полномасштабной реализации продукта оценить сам продукт и его комплекс маркетинга (цену, рекламу, марку, упаковку, сервис и др.) и узнать, как на все это будут реагировать потребители и посредники. При пробном маркетинге потребительских товаров используют методы: стандартное тестирование рынка, контрольное тестирование рынка и имитационное тестирование рынка. При пробном маркетинге продукции производственного назначения образцы продукции передаются на ограниченное время потенциальным потребителям на испытание. Кроме того, продукт может быть испытан на выставках и демонстрациях, проводимых торговыми организациями и посредниками.

16.15.22. Матрица "Скорость роста рынка - рыночная доля" (Бостонская матрица) - инструмент классификации стратегических хозяйственных единиц (СХЕ) предприятия с помощью двух параметров: относительная доля рынка, характеризующая силу позиции СХЕ на рынке, и скорость роста рынка, характеризующая его привлекательность.

16.15.23. Потребность - нужда в чем-либо, требующая удовлетворения. Потребности могут быть физиологическими (потребность в пище, одежде, тепле и безопасности), социальными (потребности в принадлежности к определенной социальной группе, в любви), интеллектуальными (потребности в знаниях, в самовыражении) и т.д. Когда индивид не в состоянии удовлетворять какую-то потребность, он или ее заменяет, или снижает уровень своих запросов. Понятие потребности лежит в основе многих теорий мотивации, в том числе определяющих поведение потребителей на рынке (теория мотивации Маслоу, теория мотивации Фрейда).

Приложение 4 к Положению о порядке предоставления государственной поддержки предприятиям и организациям, реализующим инвестиционные проекты в Республике Татарстан

План
реализации основных этапов инвестиционного проекта
_______________________________________________________________________
(наименование проекта и предприятия)

Исключено

Информация об изменениях:

См. текст Приложения

Приложение 5 к Положению о порядке предоставления государственной поддержки предприятиям и организациям, реализующим инвестиционные проекты в Республике Татарстан

Отчет
о финансировании и реализации инвестиционного
проекта ___________________________________________

Исключено

Информация об изменениях:

См. текст Приложения