Коммерческая реклама в россии: проблема обеспечения прав потребителей и конкурентов

Подчеркнем особую опасность того, что реклама, побуждающая к насилию и агрессии, в современных нестабильных условиях постепенно начинает получать все большее распространение. Сначала она имела место в первую очередь на плакатах и постерах музыкальных групп, кино- и видеофильмов. Еще один момент внедрения в общественное сознание агрессии - возможно, наиболее эффективный - телевизионная реклама планирующихся к показу кино- и видеофильмов, в ходе которой обычно выбираются наиболее выигрышные с точки зрения сценических эффектов кадры - со взрывающимися машинами, горящими домами, гибнущими людьми. Если при просмотре фильма зритель видит подобные сцены в соответствующем контексте, пусть и не доходящем до духовного очищения, катарсиса, но хотя бы порождающем ощущение сопереживания, сочувствия, то те же сцены в рекламном блоке "намыливают глаз", делают привычным вид жестокости, крови, гибели.
Неудивительно поэтому постепенное проникновение в коммерческую рекламу идей насилия. Характерный пример - реклама новой версии компьютерной игры Diamond Multimedia Systems Inc. "Monster 3D II" "Теперь в 3 раза быстрее". Это - плакат с призывом: "Уничтожь. Разорви. Выпотроши" - на фоне чудовища и окровавленных частей тела. Возможно, больший потенциал для внедрения агрессии в повседневную жизнь, чем в условной виртуальной реальности, несет рекламный плакат Claudia Fracassa, на котором дерутся две привлекательные, модно одетые девушки. В данном случае, кроме того, можно условно смоделировать вариант, когда победителем оказывается персонаж, облаченный в изделия рекламодателя - что сделает подобную рекламу еще и недобросовестной, дискредитирующей и потребителя, не пользующегося рекламируемым товаром, и конкурента-производителя.
Нарушение требований к содержанию рекламы
Недобросовестная реклама
В соответствии со ст. 6 Закона о рекламе недобросовестной является реклама, которая: дискредитирует юридических и физических лиц, не пользующихся рекламируемыми товарами; содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с товаром (товарами) других юридических или физических лиц, а также содержит высказывания, образы, порочащие честь, достоинство или деловую репутацию конкурента (конкурентов); вводит потребителей в заблуждение относительно рекламируемого товара посредством имитации (копирования или подражания) общего проекта, текста, рекламных формул, изображений, музыкальных или звуковых эффектов, используемых в рекламе других товаров, либо посредством злоупотребления доверием физических лиц или недостатком у них опыта, знаний, в том числе в связи с отсутствием в рекламе части существенной информации.
Как неоднократно отмечалось в публикациях, в предотвращении недобросовестной рекламы в первую очередь бывают заинтересованы конкурирующие рекламодатели. Вместе с тем первый из упомянутых видов недобросовестной рекламы - осуществляемый путем дискредитации лиц, не пользующихся рекламируемыми товарами, - прямо затрагивает интересы потребителей рекламы. Примером такой рекламы была горячо обсуждавшаяся несколько лет назад, в том числе на Общественном совете по рекламе, реклама геля "Клерасил" ("Паша гуляет в шлеме, а Саша гуляет с Дашей"). Она могла способствовать возникновению чувства неполноценности у подростков, и без того весьма ранимых в отношении своей внешности. Вместе с тем этот же ролик косвенно дискредитировал товар другого рекламодателя - мыло, не избавляющее от прыщей, - весьма сходное внешне с рекламировавшимися тогда же конкретными марками глицеринового мыла.
Следует упомянуть, что обычно во избежание обвинений в опорочивании продуктов конкурента предприниматели стараются не называть конкретные марки. Так, в рекламе порошка "Тайд" коробка под названием "Обычный стиральный порошок" не создает у потребителя рекламы ассоциаций с продукцией конкретных фирм. Однако персонаж рекламы с куском глицеринового мыла в руках, в период, когда именно такое по внешнему виду мыло (не самое распространенное на потребительском рынке) рекламировалось в тех же самых источниках массовой информации, представлял собой попытку формирования отрицательного стереотипа по отношению к мылу "Sorti".
Косвенная дискредитация потребителя имела место и в сопровождавшем прогноз погоды на российском телевидении зимой 1998 - 1999 годов утверждении: "В этом сезоне дубленки принято покупать в магазине "Снежная королева", которое могло быть воспринято весьма болезненно человеком, в силу материальных проблем не способным соответствовать "принятому" уровню.
Примером дискредитации как товаров конкурентов, так и их деловой репутации служила реклама фирмой "Мультилок Интернейшнл" противоугонных устройств израильского концерна "Мультилок Лтд.". В ней косвенно утверждалось, что все противоугонные замки, функционирующие по принципу ограничения движения рычага коробки передач, кроме блокираторов, реализуемых самой фирмой "Мультилок Интернейшнл", не что иное, как подделка, а также содержались порочащие конкурентов высказывания и образы.
Особое внимание следует уделить еще одному виду недобросовестной рекламы - введению потребителей в заблуждение относительно рекламируемого товара посредством злоупотребления доверием физических лиц или недостатком у них опыта, знаний, в том числе в связи с отсутствием в рекламе части существенной информации. Эта ситуация неоднократно возникала при внедрении с начала 90-х на российский рынок абсолютно новых для большей части населения товаров или услуг, выпускаемых или предоставляемых множеством хозяйствующих субъектов. Рекламная деятельность нескольких производителей, направленная на ознакомление потребителей с достоинствами нового товара или услуги, в таких случаях фактически сливается в единую рекламную кампанию; воздействие на потребителей многократно усиливается, невзирая на меньшие для рекламодателей затраты - и ущерб от повсеместного умалчивания производителей о тех или иных негативных свойствах товара или услуги может оказаться куда серьезней, чем даже при недобросовестной рекламной деятельности отдельного конкурента.
Выше рассмотрен вариант объединенных действий конкурентов, негативные последствия которых ощущают в основном потребители рекламы. Вместе с тем есть немало примеров, когда прямые убытки заблуждающимся потребителям не причиняются, но добросовестный конкурент-рекламодатель может очень и очень пострадать. Иллюстрацией сказанному служит реклама продавцом бытовой техники ведущих корпораций без указания страны сборки или реклама новых моделей компьютеров без упоминания фирмами о том, что часть комплектующих используется повторно.
Недостоверная реклама
Согласно ст. 7 Закона о рекламе таковой является реклама, в которой присутствуют не соответствующие действительности сведения в отношении: природы, состава, способа и даты изготовления товара, его назначения, потребительских свойств, условий применения, наличия сертификата соответствия, сертификационных знаков и знаков соответствия государственным стандартам, количества, места происхождения; наличия товара на рынке, возможности его приобретения в указанных объеме, периоде времени и месте; стоимости (цены) товара на момент распространения рекламы; дополнительных условий оплаты; доставки, обмена, возврата, ремонта и обслуживания товара; гарантийных обязательств, сроков службы, сроков годности; исключительных прав на результаты интеллектуальной деятельности и приравненные к ним средства индивидуализации юридического лица, индивидуализации продукции, выполняемых работ или услуг; прав на использование государственных символов (флагов, гербов, гимнов), а также символов международных организаций; официального признания, получения медалей, призов, дипломов и иных наград; предоставления информации о способах приобретения полной серии товара, если товар является частью серии; результатов исследований и испытаний, научных терминов, цитат из технических, научных и иных публикаций; статистических данных, которые не должны представляться в виде, преувеличивающем их обоснованность; ссылок на какие-либо рекомендации либо на одобрение юридических или физических лиц, в том числе на устаревшие; использования терминов в превосходной степени, в том числе путем употребления слов "самый", "только", "лучший", "абсолютный", "единственный" и тому подобных, если их невозможно подтвердить документально; сравнений с другим товаром (товарами), а также с правами и положением иных юридических или физических лиц; ссылок на какие-либо гарантии потребителю рекламируемых товаров; фактического размера спроса на товар; информации о самом рекламодателе.
Как и другие рассматриваемые виды ненадлежащей рекламы, недостоверная является для недобросовестного рекламодателя способом получить необоснованные преимущества в сбыте товара, оттеснить конкурентов с рынка путем привлечения потребителя мнимой выгодой. Вместе с тем последствия для действующего на основании недостоверной информации потребителя рекламы могут порой оказаться крайне неблагоприятными, если им был приобретен товар совсем не с теми свойствами и характеристиками, которые ему необходимы.
Особый случай недостоверной рекламы - не соответствующие действительности сведения о цене. Для привлечения потребителей издавна применялись рекламные сообщения о снижении цен вследствие сезонных или чрезвычайных (в связи с закрытием магазина, пожаром, банкротством и пр.) распродаж. Это позволяет убедить, что предлагается качественная продукция по низкой цене. Между тем такие сведения нередко не соответствуют действительности: либо снижения имеют место по меньшему количеству моделей, чем указывается в рекламе, либо скидки существенно ниже, либо, наконец, никакой чрезвычайной ситуации не было, и продавец просто хочет сбыть товар, не пользующийся спросом. В странах ЕС к вопросу скидок власти подходят весьма жестко, в первую очередь оценивая ущерб, наносимый конкурентам. Интересно, что в большинстве случаев рекламодатель сознает неправомерность своих действий: как только в ходе проверок выявляются случаи не соответствующих действительному положению дел сообщений о скидках, рекламодатель тут же снимает рекламу или устраняет указанные нарушения.
На потребителей обычно особое воздействие оказывают слова "самый", "только", "лучший" и т.п. В Законе содержится лишь их примерный перечень. К таковым может быть отнесено, скажем, сообщение о выпуске "наиболее полного" собрания сочинений какого-либо писателя, если это утверждение нельзя подтвердить документально.
Нередко при продвижении товара недобросовестный конкурент незаконно использует чужие средства индивидуализации товаров, сравнивает свой товар с уже получившим широкое признание. Недобросовестный конкурент паразитирует на чужой заслуженной репутации, а если еще (как это обычно бывает) устанавливает более низкую цену, то и отвлекает потребителей у других. Так, после обращения в Московское территориальное управление ГКАП представителя владельца товарных знаков "Game Boy" и "Mega Drive" было прекращено распространение утверждения, будто картриджи для видеоигры "Б-Super" - это "новая модель - аналог "Sega Mega Drive 2". Независимая сравнительная экспертиза товара показала худшее качество картриджей "Б-Super".
Неэтичная реклама
Согласно ч. 1 ст. 8 Закона о рекламе неэтичной является реклама, которая содержит текстовую, зрительную, звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении расы, национальности, профессии, социальной категории, возрастной группы, пола, языка, религиозных, философских, политических и иных убеждений физических лиц; порочит объекты искусства, составляющие национальное или мировое культурное достояние; порочит государственные символы (флаги, гербы, гимны), национальную валюту Российской Федерации или иного государства, религиозные символы; порочит какое-либо физическое или юридическое лицо, какую-либо деятельность, профессию, товар.
Необходимость норм о неэтичной рекламе на развивающемся российском рынке вряд ли кто-либо станет оспаривать. Вместе с тем действующие нормы Закона, к сожалению, не создают достаточной преграды использованию приемов и аллюзий, которые, не употребляя "оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении расы, национальности, профессии" и т.п., ведут к искусственной порче русского языка, к интеллектуальному и культурному обнищанию общества.
Так, звучащая на радиостанциях "Хит-FM" и "Русское радио" фраза из рекламы магазина "Электронный рай": "Это - полный писец!" - едва ли затрагивает интересы древнеегипетских тружеников пера и папируса. По мнению декана факультета журналистики МГУ Я. Засурского и заведующего кафедрой стилистики русского языка Института русского языка РАН Г. Солганика, появление подобной рекламы "гораздо хуже, чем мат у пивного ларька". Примеров подобного "творческого" подхода к языку в последнее время наберется немало.
Появление таких "шедевров" стало возможным вследствие своеобразного понимания их создателями тезиса "разрешено все, что не запрещено", когда запретом представляются только нормы права, а о морали вспоминается лишь в связи с тщательным прочтением Закона в целях избежания обвинения в неэтичной рекламе. Вместе с тем и нормы Закона рекламные профессионалы склонны рассматривать максимально растяжимо.
Так, по сообщению газеты "Сегодня", Новосибирским территориальным антимонопольным управлением против рекламодателя ЗАО "Сибирские сотовые системы - 900" (GSM) и рекламопроизводителя агентства "Сибинформ" было возбуждено дело по признакам нарушения законодательства о рекламе, поводом для которого послужила реклама в прессе. В рекламе-комиксе "карикатурный абонент сети GSM произносит в телефонную трубку слова "козел", "полный лох" и т.п. в контексте с упоминанием своих зарубежных деловых партнеров". Антимонопольное управление считает, что подобная реклама содержит "текстовую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений и образов в отношении национальности". Но, "по словам пресс-секретаря "Сибирских сотовых систем - 900" Натальи Васильевой, юристы не усматривают нарушений, которые приписываются компании антимонопольным комитетом". Комментарии излишни.
Еще один пример спорных по своей этичности действий, хотя и не подпадающих, как представляется, под закрепленный в статье Закона запрет на "опорочивание объектов искусства, составляющих национальное или мировое культурное достояние".
"Спонсором показа" в начале июля 1998 г. на ОРТ классики советского кино - художественного фильма "Добровольцы" - выступала фирма "Brandt". Закон о рекламе (ст. 19) рассматривает спонсорство как осуществление вклада в деятельность спонсируемого лица на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре, его товарах.
Увидев на экране сообщение о "спонсоре показа", даже не самый искушенный в законодательстве телезритель мог предполагать, что фильм будет сопровождаться рекламой. Вряд ли он ожидал,

Комментарии к законам »