Коммерческая реклама в россии: проблема обеспечения прав потребителей и конкурентов
однако, что в один из кульминационных
моментов (на собрании героиня фильма
заявляет, что ее оклеветанные друзья
сражаются в Испании) перед ним возникнет
изображение стиральной машины с сообщением
о фирме-спонсоре. Следует отметить, что чудо
бытовой техники демонстрировалось до
последовавшей за ним рекламной заставки и
всего блока рекламы, "органично вплетаясь" в
ткань киноповествования. Рекламный рынок -
вещь в себе, и неизвестно, как отнесся
рекламодатель к столь старательному
продвижению рекламистами своего товара.
Моральный урон, нанесенный этой акцией
российским телезрителям, едва ли может быть
возмещен им как потребителям рекламы
стиральных машин.
Неизвестно и как
расценивалась эта реклама
правообладателями - были ли в договоре,
обеспечившем возможность показа данного
фильма, оговорены условия, порядок, место
размещения в фильме рекламы, было ли
согласие правообладателя в соответствии с
п. 1 ст. 11 Закона на то, чтобы фильм рекламой
прерывался, - и, следовательно, затрагивала
ли эта ситуация личные неимущественные
права авторов фильма.
Вместе с тем в
данном случае было и прямое нарушение
законодательства о рекламе, поскольку, в
соответствии с упоминавшейся ст. 19,
спонсорский вклад признается платой за
рекламу спонсора и его товаров, а спонсор и
спонсируемый - соответственно
рекламодателем и
рекламораспространителем. Значит, согласно
п. 1 ст. 5 Закона о рекламе использование
имевшего место в данном случае
целенаправленного обращения внимания
потребителя рекламы на конкретную марку
товара либо на изготовителя для
формирования и поддержания интереса к ним
без надлежащего предварительного
сообщения об этом не допускалось.
Как
представляется, вопросы этики рекламы
должны получить особое внимание со стороны
профессионалов рекламного рынка, органов
саморегулирования в области рекламы, со
стороны органов государственной власти и
управления, общественных организаций.
Необходимо привлечение к обсуждению этих
вопросов широкой общественности, обращение
за консультациями и разъяснениями к
философам, профессионально занимающимся
вопросами этики и морали.
Заведомо ложная
реклама
Согласно ст. 9 Закона ложной
считается реклама, с помощью которой
рекламодатель (рекламопроизводитель,
рекламораспространитель) умышленно вводит
в заблуждение потребителя рекламы. Если при
недостоверной рекламе рекламодатель
(-производитель, -распространитель) может и
не знать, что его сведения не соответствуют
действительности (например, устарело
утверждение, что производимый товар
обладает наибольшей эффективностью в своей
области и т.п.), то в данном случае
потребитель рекламы умышленно вводится в
заблуждение лицом, осведомленным о том, что
его информация не соответствует
действительности, и желающим использовать
ее для получения от потребителя рекламы
желаемой реакции.
Вот пример весьма
нестандартной многоступенчатой
комплексной акции, по сути своей
оказавшейся заведомо ложной рекламой,
направленной на дискредитацию лиц, не
пользовавшихся рекламировавшимися
услугами, содержавшей некорректные
сравнения рекламируемых услуг с услугами
конкурентов и обещавшей особые гарантии
потребителям рекламировавшихся услуг.
Летом 1998 г. по факсимильной связи крупным
московским рекламодателям
распространялись фальшивое письмо
Государственной налоговой инспекции по г.
Москве от 18 июня 1998 г. N 11-13/23897 "О перечне СМИ,
рекламодатели которых включены в проверку
территориальными налоговыми инспекциями" и
текст статьи, якобы напечатанной в газете
"Коммерсантъ-Daily". В этих материалах
дискредитировались бесплатные рекламные
газеты "Экстра-М", "Центр-PLUS", "Оптовик" и пр. и
утверждалось, что как к этим изданиям, так и
к рекламодателям, публикующим в них свою
рекламу, будет проявлено особое внимание со
стороны налоговых органов, а вот те
рекламные издания, которые не попали в
приводившийся фальшивый перечень, и их
рекламодатели в состав проверяемых "не
будут включены впредь согласно указанию
начальника ГНС РФ Б.Г. Федорова". В
заключение анонимными телефонными
звонками потенциальных
рекламодателей-потребителей этой рекламы
призывали перезаключить договоры на
размещение рекламы в бесплатных газетах с
неизвестным рекламным агентством. Как
выяснилось, таким образом решила завоевать
рынок одна из новых рекламных газет, не
привлекавшая достаточного внимания
рекламодателей.
Скрытая реклама
Статья 10 Закона
предусматривает недопущение скрытой
рекламы в радио-, теле-, видео-, аудио- и
кинопродукции, а также в иной продукции и
распространение ее иными способами. Под
скрытой понимается реклама, оказывающая не
осознаваемое потребителем воздействие на
его восприятие, в том числе путем
использования специальных видеовставок
(двойной звукозаписи) и иными способами..
Американские специалисты признают (как
указывается в книге-руководстве по
психологии воздействия "Методы получения
согласия" под ред. Эдварда Л. Бернейза), что
"...быстрое развитие США стимулируется
систематически возбуждаемым чувством
неудовлетворенности и призывом
приобретать все больше товаров для
ликвидации этого чувства". В результате у
населения формируется протест - люди стали
так скептически относиться к рекламе, что
на них никакая психологическая атака уже не
действует. Одним из путей преодоления этого
протеста становится обращение
специалистов по рекламе к области
подсознательного. Так, из фильма в фильм
один из знаменитых актеров Голливуда курил
одну и ту же марку сигарет, удачно
способствуя формированию стереотипа героя,
подражать которому стремились многие - хотя
бы курением тех же сигарет.
Статья 11 Закона о рекламе
посвящена особенностям рекламы в радио- и
телепрограммах. Запрещено прерывать
рекламой детские и религиозные передачи,
установлены предельные объемы и частота
распространения рекламы в передачах разной
направленности, ограничено
распространение на одной частоте вещания
рекламы одного и того же товара, закреплено
упомянутое выше условие о том, что
радиопостановки и художественные фильмы
запрещается прерывать рекламой без
согласия правообладателя. Дополнительные
требования к распространению рекламы
отдельных видов товаров в радио- и
телепрограммах будут рассмотрены чуть
позже. Кроме того, Закон "О порядке
освещения деятельности органов
государственной власти в государственных
средствах массовой информации" от 13 января
1995 г. N 7-ФЗ устанавливает для
государственных теле- и радиокомпаний
запрет на прерывание рекламными
материалами или сообщениями тематических
программ о деятельности органов
государственной власти (ст. 13)..
Российскими профессионалами рекламного
дела применяется немало способов обхода
закрепленных законодателем запретов. Так, с
запретом прерывать рекламой детские
передачи удалось справиться весьма легко в
выпусках "Спокойной ночи, малыши!". Вряд ли
законодатель мог предположить, что реклама
будет осуществляться непосредственно во
время передачи, когда горячо любимые детьми
Хрюша и Каркуша стали поедать подарок
"Киндер-сюрприз" - шоколадное яйцо или же
"мой любимый йогурт "Фруттис" для
друзей".
