Давай по пиву?

Если кто и сможет изменить культуру потребления пива , так это сами пивоваренные компании. Ведь грамотный маркетинг сильнее механического административного ресурса

На днях вступил в действие закон, усиливающий административную ответственность за распитие в общественных местах слабоалкогольной продукции (с "объемным содержанием этилового спирта до 12%"). Понятно, что в первую очередь закон метит в пиво - самый популярный в мире слабоалкогольный напиток. Ради каких-нибудь джин-тоников никто бы и пальцем не пошевелил.

Ответственность за публичное употребление пива существовала и ранее, но четко прописана не была, а конкретные суммы штрафов отсутствовали. Теперь, говорят нам, шутки кончились: тот, кто вдруг по недомыслию решится употребить хмельной напиток где-нибудь на улице, рядом с домом, на лужайке парка, в автобусе или, не дай бог, на центральной площади, сразу же будет замечен бдительным стражем правопорядка, который по закону наложит на оступившегося штраф от одного до трех минимальных размеров оплаты труда, то есть от 100 до 300 рублей. Кстати, закон усиливает и ответственность за продажу слабоалкогольных напитков несовершеннолетним.

Показательна реакция на решение чиновников со стороны, скажем так, продвинутых любителей пива на интернет-форумах пивоваренных компаний и пивных клубов. Две самые распространенные позиции: "Молодцы, так держать! Очистим город от пивных бутылок!" - "Бессмыслица. Плановое повышение ежедневного дохода сотрудников милиции". И, в общем, правы и первые, и вторые - и те, кто поддерживает хоть какую-то борьбу с пивным трэш-угаром городских улиц, и те, кто не верит в меры административного порядка, заранее, по умолчанию, усиливающие коррупционную активность правоохранителей.

Действительно, подумайте: напугает ли группу подростков в "гриндерсах" с бутылками пива в руках потенциальная встреча с милиционером? Это даже весело - приключение такое. Насторожится ли Иван Иванович, который десятилетиями пьет пиво с приятелем Василием Васильевичем ровно в 19 часов в одном и том же сквере? Штраф? Так денег, конечно, с собой нет. А если и выпишут квитанцию, так где и когда они будут ее оплачивать? Какую "меру пресечения" выберет бдительный страж порядка? Спросите у автомобилистов.

Кажется, все предельно предсказуемо - государство действует с удивительной последовательностью. Ранее, как известно, штрафы налагались за распитие в общественных местах алкогольных напитков с объемным содержанием этилового спирта более 12%. Но разве многочисленные летние алкогольные пикники канули в лету? Петербургские набережные в белые ночи очистились ли от гор бутылок шампанского всех ценовых категорий, начиная от "Советского" и заканчивая "Дом Периньон"? Про "водочные пати" в университетских кварталах я уж промолчу.

С другой стороны, с этим надо что-то делать - именно с уличной культурой потребления пива (вино, водка и пр. хоть и присутствуют на улице, но, согласитесь, не в той степени, как продукция пивоваров). Пиво - демократичный, прекрасный напиток - постепенно превратилось в символ и катализатор повседневного неряшливого уличного пьянства, криминогенного и эстетически неприятного. Как писал в свое время "Эксперт С-З" (см. №42 от 8 ноября 2004 года), ситуация, когда четырнадцатилетняя девочка среди бела дня идет по улице с банкой коктейля или бутылкой пива, как с национальным флагом, никак не может быть признана благополучной.

Проблема разумными людьми признана. Неэффективность, однобокость административных мер, думаю, тоже. Как же быть? Осмелюсь предположить, что никто не справится с засильем пива на улице, кроме самих производителей пива. Принцип "я тебя породил - я тебя и убью", по всей видимости, должен лечь в основу новой маркетинговой политики пивоваренных компаний.

Не секрет, что культуру уличного потребления пива во многом стимулировали они. Конечно, пиво вне дома и баров пили и будут пить всегда - смешно с этим бороться, да и не нужно. Вопрос в масштабах. Когда вся гигантская отечественная пивоваренная отрасль (как мы знаем, одна из самых эффективных и успешных в России) работает "на улицу", ничего другого ждать не приходится. Долгое время рекламные кампании пивоваров (сами они этого не скрывают) культивировали именно уличный стиль потребления. Результат известен. Произошел, например, даже своего рода феномен: пиво в больших пластиковых бутылках - формат, внедренный специально для того, чтобы напиток покупали для домашнего употребления, - стало у нас больше уличным, чем домашним.

Такого нет нигде в мире. По разным данным, при схожем с нами уровне потребления напитка на душу населения в Европе около 45% продаж производителей приходится на пиво в бутылках и другой упаковке. Остальное - разливное пиво для баров и ресторанов. У нас же разлив до сих пор занимает чуть более 10% продаж производителей. Упрекать их за это нелогично: уровень платежеспособности на момент формирования маркетинговых стратегий был низок, а современный рынок общепита находился в зачаточном состоянии.

Но теперь все изменилось. Общепит растет более чем на 100% в год, средний горожанин привыкает обедать и ужинать вне дома. И стратегии пора менять. В первую очередь - развивать барную культуру потребления не только на уровне обычных рекламных кампаний, но, как это делают многие западные производители, самим инвестировать в недорогие пивные пабы - они станут для пивоваренных компаний оплотом новой стабильности и эффективной площадкой для продвижения бренда, да и просто как-то облагородят, оживят городскую среду.

Резонный вопрос: зачем пивоварам это надо? Ведь мы сами признаемся, что административные меры ничего не изменят (разве что действительно сократят уличное употребление пива на несколько процентов). Тут-то мы и вспомним модное в последние годы понятие "социальная ответственность". И, наверное, ультрамодное - "стратегическое мышление". Лучшего шанса продемонстрировать и то и другое (причем так, чтобы это стало понятно каждому, на прикладном уровне) у отечественного бизнеса, пожалуй, еще не было.

Петр Биргер

Не продавайте детям сигарет  »
Юридические статьи »
Читайте также