Имя с подвохом

Петербургская компания "Семь холмов" в 1996 г. вывела на рынок конвекционные печи, в которых пища готовится в потоках горячего воздуха. В самом продукте ничего уникального нет: он давно распространен на Западе. Особенность была в имени. Основатели компании, понимая, что словосочетание "конвекционная печь" весьма неудобоваримо для русского слуха, придумали слово "аэрогриль". Оно оказалось настолько удачным, что теперь на российском рынке эти печи кроме как аэрогрилями не называют.

Владелец компании "Семь холмов" не запатентовал слово "аэрогриль" как товарный знак, хотя все рекламные акции компании продвигали этот продукт именно под таким именем. Впрочем, по мнению экспертов, сегодня права на использование этого слова не принесли бы ничего, кроме исков в "Роспатент" с требованием аннулировать марку, признав ее видовой, т. е. относящейся ко всему классу товаров.

Специалисты выделяют три причины, по которым марка становится именем нарицательным. Если до ее появления рынок таких товаров просто отсутствовал, если после появления товара у него долго не было ни одного конкурента, и третья - отсутствие в языке простого слова для обозначения предмета.

Любая из этих причин может породить проблемную марку. Компании Xerox пришлось потратить много денег на то, чтобы спустя несколько лет после появления своей продукции убедить потребителей в разных странах мира, что "ксерокс" это название копировальной машины конкретного производителя, а не вид товара. Если бы она не сумела этого сделать, то брэнд перестал бы существовать, так как конкуренты требовали признать слово "ксерокс" видовым. Подобные проблемы испытывают марки Jeep, Aspirin, Pampers.

Мучается из-за подобных проблем группа "Автолайн", владелец самой крупной сети маршрутных микроавтобусов. Название марки так прижилось в народе, что диалог вроде: "На чем ты на работу ездишь? - На автолайне" - услышать можно часто. "С одной стороны, такая популярность хороша, - рассуждает вице-президент группы "Автолайн" Александра Музырь. - Но, с другой стороны, если в СМИ появляется сообщение о какой-нибудь аварии или нетрезвом водителе, то это в большинстве случаев приписывают нам. Хотя мы к этому никакого отношения не имеем".

Недостаток таких названий не только в том, что есть риск их аннулирования по требованию конкурентов. По мнению генерального директора агентства "Паприка брэндинг" Маргариты Васильевой, проблема в том, что они перестают быть брэндами в головах потребителей. "Теряется основное предназначение марки - возможность продавать то же самое, что и у других, но дороже. Если марка становится общим понятием, то доверие к ней начинает распространяться на весь класс продуктов. Кто-то может сказать: "Мы продаем памперсы! " - "Здорово! А какие? " - говорит Васильева.

По ее мнению, производителям аэрогрилей, упомянутых в начале статьи, акцент при продвижении на рынок надо было делать не на слове "аэрогриль", а на марке сети магазинов "Семь холмов". А слово "аэрогриль" тоже запатентовать, но только для одной цели - судиться с теми, кто будет его использовать.

Впрочем, директор агентства "Усков и партнеры" Вадим Усков считает, что и судиться тоже было бы нелегко. По его мнению, "Семи холмам" надо было продолжать называть товар конвекционной печью, но под товарным знаком "аэрогриль".

"Я еще в конце 90-х гг. предлагал владельцам зарегистрировать аэрогриль как марку, но они сознательно от этого отказались, объясняя тем, что не против того, что другие будут популяризировать продукт", - говорит Вадим Усков.

Предприниматели, окрыленные своими ноу-хау, часто забывают о патентном праве. Весной этого года на российском рынке появился уникальный продукт - фломастер, содержащий йод или зеленку. Продукт продвигается под маркой "Леккер" (образовано от слов "ЛЕКарственный марКЕР"). По мнению специалистов, так как продукт не имеет аналогов, то слово "леккер" может стать нарицательным. И если спустя несколько лет появится конкурент, то он с большой вероятностью сможет добиться признания марки "Леккер" видовой, и тогда ее основателям придется искать новое слово.

Вадим Усков считает, что для избежания такой проблемы производитель "Леккера" в своих рекламных акциях должен обозначить видовую категорию. "У них есть два варианта позиционирования, - говорит Вадим Усков. - Можно позиционироваться как лекарство, которое внешним видом напоминает фломастер и называется "Леккер". Либо говорить в своих рекламных лозунгах, что это фломастер, у которого есть лекарственная функция, и называется он "Леккер".

Впрочем, изобретатель "Леккера", бывший военный врач Владимир Денисов, об этом пока не задумывается. Он полагает, что, запатентовав свой продукт как техническое изобретение, обезопасил себя от возможного появления конкурента.

Крупные западные корпорации давно поняли опасность, которую таит в себе любая новая продукция, и теперь стараются осторожнее относиться к ее наименованию. Например, производитель фотоаппаратов Pentax первым начал выпускать камеры с зумом и имел все шансы связать изобретение со своей маркой, однако намеренно не стал этого делать. Причина проста - он не захотел, чтобы люди, покупая фотоаппарат, говорили: "Дайте мне "Кодак" с самым большим пентаксом".

Анатолий Чернов

МАП России потребовал ужесточить ответственность за нарушения в сфере рекламы алкогольной продукции  »
Юридические статьи »
Читайте также