Скандалы лечатся шоком Ситуации, когда сегодня реклама появилась, а завтра ее сняли, быть не может, поскольку в правовом госуда рстве это решает либо суд, либо органы самоуправления

Эксперименты с шокирующей рекламой рано или поздно могут привести к ужесточению мер со стороны закона, несмотря на сложность регулирования такой сферы, как этика.

На прошлой неделе ООО "Просперити" разместило по договору с ООО "Талер" рекламу зубочисток под маркой Flosstik. Слоган показался руководству Городского центра размещения рекламы (ГЦРР) неэтичным, и оно попросило агентство заклеить его. Как призналось само руководство ГЦРР, в его полномочия не входит этическая экспертиза, это было только пожелание. Тем не менее его оказалось достаточно, чтобы агентство взялось за дело. Многие наблюдатели среди причин оперативных действий агентства называют тот факт, что ГЦРР вводит в свои договоры пункт, согласно которому отношения с агентством прекращаются, если оно имеет два предупреждения от Федеральной антимонопольной службы (ФАС).

А судьи кто?

Эта мера была предложена Комитетом по печати и взаимодействию со СМИ (КП) как более действенная, нежели используемые до сих пор. "Практика такова, что в случае обнаружения нарушения ст. 8 закона "О рекламе" ФАС подает документы в суд. Суд определяет виновность фирмы, и после этого к ней применяются меры. Ситуации, когда сегодня реклама появилась, а завтра ее сняли, быть не может, поскольку мы живем в правовом государстве, -- говорит Марина Баранова, начальник отдела полиграфии, рекламы и распространения печатной продукции КП. -- По чьей-то частной оценке решать такие вопросы не представляется возможным. Однако поскольку правовая процедура долгая, то реклама висит и успевает решить свои задачи. Более того, даже штраф теперь часто входит в рекламные затраты компаний. Именно для того чтобы сократить это время и повысить ответственность самого рекламного сообщества, КП была предложена мера, которая нашла поддержку среди всех участников рынка. Как именно решать эту задачу, каждое агентство определит само".

"Рекламные агентства не могут сами оценивать рекламу на предмет этичности или неэтичности, -- говорит Василий Казаков, генеральный директор ООО "Дракар". -- Для этого должна быть экспертная комиссия. И тут возникает вопрос компетенции. Чтобы подстраховаться -- никто не хочет терять бизнес -- наружники могут ввести в договор пункт об обязательном предоставлении рекламодателем экспертного заключения, что реклама не нарушает этических норм. Мало того, что это потребует для оперативности немалого штата сотрудников, так это смахивает на цензуру". Если же наружники будут сами снимать рекламу, руководствуясь своими представлениями об этичном или неэтичном, то Василий Казаков уверен, что суды будут завалены исками от возмущенных рекламодателей.

Сам себе цензор

Ситуация усугубляется тем, что под ст. 8 может попасть любая реклама. "Дело в том, что этические нормы горожан отличаются от норм жителей сел, различны они у возрастных групп, -- говорит Дмитрий Бадалов, генеральный директор консалтинговой компании "ФЕНЕК 1", с 1994 г. занимающейся вопросами регулирования рекламной деятельности как на законодательном, так и на уровне саморегулирования. -- Одни группы толерантны к окружающему, другие -- воинственны. Регулировать этику в таких условиях практически невозможно".

Собственно, это призваны делать этические кодексы и прочие нормы самоограничения. "Есть два типа поведения, -- говорит Вячеслав Черняховский, директор Центра повышения квалификации. -- Один -- когда, разрабатывая рекламу, принимают во внимание существование неких правил, в том числе и не прописанных на уровне закона. И другой -- когда делают вид, что их нет. Первый вариант идеален, поэтому мы чаще наблюдаем второй". "Что криминального в рекламе "Пыль сосу за копейки", если нарисован пылесос, а само слово образовано путем соединения двух -- "пыль" и "сосать"? Здесь проблема не в слогане как таковом, а в акцентах. Так и указали бы на это -- сделать одним размером все слова. Зачем заклеивать? Все, что заклеено, у наших людей вызывает еще больший интерес",-- считает Василий Казаков.

По мнению Михаила Подушко, директора по стратегическому развитию ЗАО "Комкон-СПб", в большинстве своем позитивно к шокирующей рекламе относятся новаторы, но их не так много. "Чем больше человек вовлечен во взаимодействие с компанией, тем более болезненно он реагирует на скандальность во всех проявлениях", -- говорит исследователь. Марина Баранова поддерживает идею, что, прежде чем делать шокирующую рекламу, рекламодатель должен задуматься, решит ли она проблему увеличения продаж.

Перспективы

"Реклама-шок выстреливает быстро, и хлопок громкий, но его слышат вместе с целевой аудиторией (ЦА) еще и те, кому она не предназначается, -- говорит представитель компании, пожелавший остаться неизвестным. -- Если существует ЦА, которая правильно поймет рекламу-шок, то и нужно распространять ее в этой среде: через специализированные издания, места продаж, семплинги и пр.".

По мнению наблюдателей, если идеальный вариант, озвученный Черняховским, не станет нормой, не исключено, что рекламопроизводителей тоже обяжут быть ответственными. Например, через лицензирование. А лицензии получат те, у кого нет предупреждений от ФАС. "На фоне разговоров о проекте нового закона -- вполне реальная перспектива", -- говорят специалисты.

Вы можете высказатьсвое мнение по этой теме на www.dp.ru/forum.

справка

История саморегулирования

- 1989 -- появилась Ассоциация работников рекламы России

- 1993 -- открылось российское отделение IAA -- Международной рекламной ассоциации

- 1993 -- Российская Ассоциация Рекламных Агентств (РАРА) первой взяла на себя функции консолидации и регулирования рекламного рынка

- 1994 -- создан Комитет по рекламе в рамках ТПП

- 1995 -- после принятия закона "О рекламе" сформирован Общественный совет по рекламе, в то же время создан Совет в Петербурге

- 1997 -- приняты Декларация региональных организаций саморегулирования рекламы, Свод обычаев и правил делового оборота релкамы, Международный кодекс рекламной деятельности

- 1999 -- ОСР преобразован в Рекламный Совет России, который возглавил Дмитрий Бадалов. К 2000 г. РСР объединял 14 ассоциаций и объединений

- 2002 -- РСР фактически прекратил свое существование. В том же году МедиаСоюз инициировал создание САМИ (Совет ассоциаций медийной индустрии), который взял на себя функции регулирование рекламного рынка в целом

- 2004 -- при САМИ создана Комиссия по этике и добросовестности в рекламе, которую возглавляет Вадим Куликов (Витрина-А)

Анжелика Тихонова

Госдума приняла в третьем чтении новую редакцию закона "О рекламе"  »
Юридические статьи »
Читайте также