Пиво само себя загнало в бутылку Люди и животные пивному бренду не нужны

СПб. Как и на других товарных рынках, сильные бренды в пивной отрасли скорее счастливое исключение, чем правило.

Время на ТВ, разрешенное для рекламы пива, превратилось в "братскую могилу пивных брендов". Из-за снижения эффективности рекламы пивные рекламодатели пересматривают свои бюджеты в сторону увеличения доли всех прочих носителей. Но поможет ли это?

Пивной рынок действительно перенасыщен, а законодательные ограничения рекламы лишь усугубили ситуацию. Но основная проблема находится в другой плоскости - в брендинге. Как и на всех прочих рынках, сильных брендов здесь очень мало. В результате непринципиальный по важности с точки зрения рекламного воздействия запрет на показ людей сильно ударил по эффективности пивной рекламы. Почему это произошло?

Трудности перевода

Потребитель не воспринимает рекламную информацию напрямую, он переводит ее на свой внутренний язык - язык образов, так как именно образами в основном оперирует психика. И когда реклама не несет никакой внятной и однозначно воспринимаемой идеи касательно выгод потребителя от покупки, реализации его потребностей и решения проблем, но обладает значительным медиавесом, то человек начинает самостоятельно искать в рекламе то, что ему как-то близко.

Кто ищет - тот часто находит, если в рекламе есть не один голый креатив, но некая зацепка, позволяющая "вписать" марку в свой внутренний мир.

Эта зацепка весьма далека от тех "стратегий", которыми руководствовались многие пивные марки, пытаясь завлечь покупателя, но она работала. Эта зацепка - демонстрация референтной группы в рекламе. По сути, это действительно то, с чем сложно ошибиться. Группа молодых, привлекательных и обеспеченных персонажей - образец для подражания очень многим людям.

Человеческий фактор

"Покупай марку и станешь одним из них" - вот тот истинный посыл, который несла реклама многих марок, каким бы "креативом" ни прикрывалось рекламное сообщение. Tuborg, Heineken, Tinkoff, "Клинское", "Солодов" и многие другие торговые марки в своей рекламе не давали потребителю никаких иных причин для покупки.

Стоит ли удивляться, что запрет на показ людей так повлиял на эффективность такой рекламы. Но эти меры лишь проявили слабость многих пивных марок, которые назывались сильными брендами по недоразумению.

Без образов

Если мы имеем дело именно с брендом в полном смысле этого слова, то пока не запрещен сам факт телерекламы, голос за кадром и видеоряд, то рассказать, показать и вызвать нужные ассоциации можно абсолютно без образов людей и животных, тем самым сохранив нормальный уровень эффективности.

Надо только понимать, что есть бренд для потребителя, и действовать исходя из этого понимания. Нужно понимать, что именно покупает потребитель, на что нужно опираться в человеке для достижения прогнозируемого отклика и долгосрочной приверженности. Пришло время строить именно бренды, а не странные словесные конструкции по типу "Овип Локос". Этого требует рынок.

Виктор Тамберг, Андрей Бадьин, консультанты по брендингу

На заметку

- Задача авторской рубрики Виктора Тамберга и Андрея Бадьина, авторов книги "Бренд. Боевая машина бизнеса", - критический взгляд на те вещи, которые уже стали привычными: бренды и их реклама.

Редакция

Юридические статьи »
Читайте также