Телевизионные потери: пиво, gallup и Киркоров попали под сокращение

Отечественное телевидение многого недосчитается в новом сезоне. Изменения затронут как сами TV-проекты, так и рекламный рынок.

Во имя печени

В конце лета президент РФ подписал закон об ограничении рекламы пива: пивную рекламу можно будет увидеть только ночью, при этом в ней не станут использовать образы людей и животных, мультипликацию. Запрещено сообщать, что пиво способствует достижению каких-либо личных успехов, а также утоляет жажду. Более того, пивовары, как и производители сигарет, обязаны за свой счет предупреждать население о вреде употребления пива.

Пивные бароны не могут смириться с фактом принятия такого варварского закона и обратились за разъяснениями в Федеральную антимонопольную службу. Судя по тому, как стремительно развивались события (закон в рекордные сроки был принят Думой, одобрен Советом Федерации и подписан первым лицом страны), новый шаг, предпринятый российскими пивоварами, - в пользу бедных.

Споры о том, действует или нет реклама на простодушных зрителей, теряют смысл, если присмотреться к цифрам, предложенным TSN/Gallup Media "Marketing Index": в 2000 г. среднестатистический россиянин выпивал 37,8 литров пива в год, а в 2003 г. - уже 53 литра. Телевизионные ролики убеждали наших сограждан, что пиво уместно пить везде - на грядке, на борту шикарной яхты, на железнодорожном полотне, на пляже, на выпускном экзамене, в салоне бытовой техники и в космосе, а уж футбольный матч без пива - ноль удовольствий. Не была забыта и другая целевая группа - женщины. Им внедрялось в сознание, что, отправляясь за продуктами, хорошо бы приобрести про запас упаковочку пива, а то ведь мужчина за глоток волшебного напитка готов сорвать с любимой антикварное колье и подарить туфли ее мечты официантке в пабе.

Результат этой агрессивной рекламной кампании можно наблюдать повсеместно: по улицам ходят толпы подростков с бутылками пива в руках; пиво прямо из бутылки хорошо пьется на детских площадках, в скверах и общественном транспорте. Последствия получения дешевого удовольствия - брошенные бутылки пива, перевернутые урны и сломанные скамейки.

По мнению пивоваров, закон лоббировали производители крепких алкогольных напитков, которые давно уже вынуждены дружить только с "наружкой" и печатными СМИ. Особенно возмущены пивовары тем, что были совершенно презрены их усилия по поддержанию отечественного спорта. Размещение собственной хвастливой рекламы во время высокорейтинговых спортивных трансляций они и впрямь считают богоугодным делом. При этом успешные спортсмены пиво не пьют, во всяком случае, не в таком количестве; в их планы не входит беготня по врачам по поводу развалившейся печени и недержания мочи.

По сообщениям информагентств, общество поддержало ограничение рекламы пива. Слишком навязчивой, самодовольной и социально безответственной она была. Роман ТВ с пивом закончен. Телеканалам придется пересматривать рекламные расценки, раздутые на пивных бюджетах. А телезрителей после 22:00 ждет "братская могила" безликих "медведей" и "мельников".

"Первый" станет еще первее

По данным Gallup... Это словосочетание, привычное не только тем, кто профессионально занимается телевидением, грозит исчезнуть из нашего словарного обихода. Монополист медиаизмерений, бог и судья участников телевизионного рынка, компания TSN Gallup Media объявила об отказе участвовать в тендере "Медиакомитета" на право измерения телеаудитории в стране.

Два предыдущих тендера закончились без результата. Ни один из участников тендера (а в нем, помимо TSN Gallup Media, принимали участие ABG Television, "Gfk-Русь" и Центр исследований Российской ассоциации маркетинга) не набрал требуемых трех четвертей голосов. К третьему туру, который состоится 16 сентября, условия были скоропостижно изменены - теперь для победы необходимо простое большинство голосов. Поскольку в июне "Первый канал", "Россия", "Культура", НТВ, ТНТ и Федеральное агентство по делам печати голосовали за малоизвестную в России компанию ABG, Gallup принял решение не участвовать в предстоящем тендере, так как его итоги заранее предрешены. Зарубежное руководство компании заявило, что принимает участие исключительно в прозрачных тендерах, где приоритетными являются качество технологий подсчета аудитории и стоимость услуг.

Стремление западных компаний, работающих в этой области, попасть на российский рынок вполне понятно: победитель тендера получит суммарный заказ на сумму около $ 10 млн. Прогосударственные телеканалы, голосующие за нового монополиста рынка измерения телеаудитории, рассчитывают получить более приятные глазу рейтинги, на которые полагаются рекламодатели. Поскольку распределение рекламных бюджетов на следующий год происходит осенью, то каналам крайне важно к этому моменту представить благоприятную картину.

В телевизионных кругах поговаривают, что смену признанного монополиста - поставщика рейтингов - инициировало руководство "Первого канала". "Первый" не желает верить в то, что его рейтинг может опускаться ниже 25, и ищет причину колебаний рейтинга в качестве измерений.

Gallup в своей работе опирается на крупные города, в то время как ABG намерена вести учет аудитории и в мелких населенных пунктах. Крупного рекламодателя устраивает качество, предложенное Gallup Media, поскольку его интересуют регионы, где развита дистрибутивная сеть. Подсчеты, предложенные ABG Television, предположительно дадут цифры, увеличивающие долю "Первого канала", имеющего стопроцентный прием во всех российских домах, по сравнению, например, с СТС и ТНТ, вынужденных искать сетевых партнеров по всей стране.

Интрига может развиваться в следующих направлениях. Во-первых, о разводе с "Медиакомитетом" подумывают некоторые участники этого некоммерческого партнерства, что подорвет репутацию молодого объединения. Во-вторых, ряд членов "Медиакомитета" не намерены разрывать отношения с Gallup, а компания, в свою очередь, рассчитывает на работу с заказчиками по индивидуальным контрактам. Эта ситуация может оказаться невыгодной для всех участников рынка, так как рекламодателям будут предоставлены разные сведения от разных измерителей, что даст почву для всевозможных спекуляций.

Большая стирка проектов

"Первый канал" закрыл любимый проект домохозяек "Большая стирка". За четыре года существования в эфире рейтинг программы снизился наполовину, и руководство канала не стало закрывать на это глаза. Создатели программы объясняют падение интереса к программе общей потерей интереса к "желтым" темам. Все провокационные ток-шоу, которые уже невозможно спасти сценарными мозговыми штурмами и "подсадными утками", постепенно исчезают из эфира. На смену им идут сентиментальные ток-шоу. Исключение представляет непотопляемый Дмитрий Нагиев, который намерен и в новом сезоне разоблачать все пороки низменной человеческой натуры в своем ток-шоу "Окна" на ТНТ.

Канал СТС намерен расстаться с программой выходного дня "Утро с Киркоровым". Последние полгода ее рейтинг стремительно падает, при этом производство программы влетает каналу в копеечку: только гонорар ведущего в 10 раз больше, чем у Светланы Сорокиной или Владимира Познера.

Ведение программы "Страна советов" не добавило ни славы, ни новых возможностей другой звезде эстрады - Валерию Меладзе. Кривляние в эфире совместно с украинской девушкой Русланой Писанкой не тронуло сердце нового главного продюсера НТВ Александра Левина. Проект, как мы и предсказывали, ликвидирован.

Российский канал отказался от ток-шоу "Короткое замыкание". Наряду с ток-шоу "Что хочет женщина" и "Частная жизнь" оно формировало дневной эфир. Во всех трех программах наблюдается инфляция звездных гостей, и конкуренции не выдержал проект с Антоном Комоловым.

Правда, по моим наблюдениям, всем трем также свойственна инфляция тем: на прошлой неделе и в программе Елены Яковлевой, и в программе Владимира Молчанова обсуждалась одна и та же проблема: может ли разница в возрасте быть препятствием для счастливого брака (и в одной, и в другой программах принимали участие пары, где женщина на поколение старше своего супруга). Круг вопросов один и тот же, реакция зрителей предсказуема... Есть ли на канале главный продюсер?

Елена Старостина заменила Елену Ищееву в "Принципе домино". НТВ закрывает все криминальные проекты, под вопросом судьба "Города женщин" на "Первом"... Идет нормальный телевизионный процесс, и профессиональное руководство мегаканалов под влиянием рейтингов и критики отказывается от милых сердцу, но неудачных проектов. В провинции такой динамики не наблюдается. А жаль. Счастье приходит к тем, кто не боится перемен.

Юлия Стрижак

Нет рекламному раю!  »
Юридические статьи »
Читайте также